從宜家經(jīng)驗談實體店轉型 重在“實體店+”

　　過去一段時間，“實體店不行了”傳言不絕于耳。事實如何呢?在電商的沖擊下，仍有很多實體店用強大的生命證明其不可撼動的市場地位。宜家發(fā)布2015年財報稱，其本財年總銷售額達到319億歐元，增長了11.2%。實體店真的不行了么?建議往下看完再做結論。

　　★ 宜家火爆背后影射新觀念 ★

　　說起“宜家”，不論男女老少，想到的多是溢美之詞。宜家“爆款”的背后，影射人們消費標注發(fā)生了改變，從一味注重價格和質量，轉變?yōu)樵絹碓街匾暽唐焚x予的個性表達、群體歸屬和情感認同等價值。這要求實體店要擯棄原先傳統(tǒng)的運營觀念，運用好互聯(lián)網(wǎng)工具實現(xiàn)更快速的迭代，不斷地靠近用戶，貼近用戶的真實需求。

　　“實體店+”而非“互聯(lián)網(wǎng)+”

　　據(jù)統(tǒng)計，宜家目前在全球50個國家擁有361家門店，每年訪問量有8.21億人，去年官網(wǎng)宜家。com吸引了16億消費者。去年銷售額增長的11.2%部分，是結合電商功能的新店主要貢獻。很明顯“實體店+互聯(lián)網(wǎng)”為宜家的發(fā)展帶來新的增長空間。

　　實體店轉型重在“實體店+”，而不是“互聯(lián)網(wǎng)+”?！皩嶓w店+”強調的是在實體店運營的基礎上融合互聯(lián)網(wǎng)元素助力門店發(fā)展，而不是為了迎合外界的風口去盲目轉型。

　　相比互聯(lián)網(wǎng)+，“實體店+”，有實體店作為根基，多了些厚重感，后續(xù)發(fā)力更強悍?？纯匆思沂窃趺醋龅模Ｍ蠹矣兴鶈l(fā)。

　　1、線上只做宣傳，不做交易

　　宜家線上電商只起宣傳作用，不做交易。通過建立強大的自媒體矩陣，包括信息完善、官方網(wǎng)站等，開發(fā)線上商城和APP，用戶快速檢索想要的物品，可以看產(chǎn)品，看信息，看庫存，生成購物清單，可就是偏偏不可以購買。購物單是方便用戶在實體店憑信息指引找到貨物。

　　在激烈的電商環(huán)境下，考慮到顧客在網(wǎng)頁瀏覽宜家的頁面，常常貨比三家。在看到同款后，價格低于宜家不排除會下單購買。與其為他人做嫁衣，不如不做交易。

　　宜家做線上不做交易，“高冷”背后是對品牌的精準定位?，F(xiàn)在很多實體店已經(jīng)意識到打通線上渠道的重要性，但是缺乏分析，到底是革誰的命都沒弄清，錢燒了大把，結果線上不但不能助力下線，反而成了累贅。所以，門店轉型要清楚自身定位，明確目標，切忌浮躁跟風。

　　2、互補營銷：用餐廳宣傳家具

　　宜家有三大寶：瑞士肉丸、冰淇淋、免費續(xù)杯。在宜家餐廳，幾塊錢的小吃比比皆是，6塊錢續(xù)杯隨便喝，以至于消費者產(chǎn)生錯覺就是，吃越多賺得越多。他們會不會虧本?據(jù)2015財年，宜家中國餐廳銷售額達10億元人民幣，相當于其中國銷售總額的十分之一。

　　當消費者還在善良地擔心宜家會不會虧本時，它已經(jīng)消費了單價更高的家具產(chǎn)品。家具和餐飲優(yōu)勢互補，用食物去推銷家具產(chǎn)品，也是宜家營銷的亮點之一。瑞典風味餐廳解決了顧客飯點離場的尷尬，顧客可以在宜家待上一整天，客留時間越長，越容易發(fā)生“關系”，產(chǎn)品轉化率越高。

　　對于實體店，讓消費者覺得賺了，那就成功了，如果讓消費者“心痛著”離開，那就別指望有二次消費?！?0元店”名創(chuàng)優(yōu)品那么火，也是因為顧客覺得買賺了。

　　3、空間體驗核心在于：感動用戶

　　宜家以販賣“生活理念”的體驗式服務，聞名于全球。它用創(chuàng)意和設計營造家的感覺，讓消費者在藝術氣息中一次次被感動。

　　宜家的體驗感有多棒?棒到我們都說它賣的不是家具而是生活空間。當用戶對購買怎樣類型的家具毫無頭緒的時，宜家通過實景生活空間告訴你該怎么辦。誰不想先看看自己裝修出來的房子真實情景是什么樣的?宜家直接把生活空間切割出來告訴用戶，感動用戶，幫助用戶找到自己需求。

　　空間體驗感是實體店轉型中必須看重的一點，在同質化嚴重的“千店一面”，要讓消費者記住你，就必須有獨特體驗感。目前，實體店中做得比較好的KK館，采用“前店后館”模式，后館集書吧、咖啡、沙龍于一體，主打感性體驗，體給消費者良好的體驗感。

　　4、口碑營銷：在最擅長的領域發(fā)力

　　對于多數(shù)實體店而言，線上與精細化的電商競爭存在弱勢，宜家線上最大的弊端是弱化其場景化的營銷模式，與其與同行打價格站，拼流量。干脆我就只做宣傳，不做交易。

　　對于競爭激烈的家具行業(yè)，宜家的質量不一定是最好，價格也不一定最低的。但是它卻將場景化營銷做到極致。宜家的生活空間、創(chuàng)意設計、產(chǎn)品故事，這些都不斷地給顧客驚喜，為宜家贏得業(yè)內好口碑。

　　口碑傳播營銷，帶來新顧客前來體驗，新顧客又會成為第二波口碑傳播者。如此良性循環(huán)，是所有實體店運營的關鍵所在。

　　總結：不論我們曾經(jīng)多少次調侃實體店“廉頗老矣”。不可否認的是，實體店，目前仍是中國消費渠道的主流。實體店不是真的不行了，是時代的飛快發(fā)展要求，它要在以更快地速度實現(xiàn)迭代。所謂的“關店潮”，淘汰的是不適應市場競爭的企業(yè)，留下是市場生命力更強的“精銳奇兵”。