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              從宜家經(jīng)驗談實體店轉(zhuǎn)型 重在“實體店+”

              2016/4/20 10:05:30 作者: 來源:古鎮(zhèn)燈飾報
              摘要:過去一段時間,“實體店不行了”傳言不絕于耳。事實如何呢?在電商的沖擊下,仍有很多實體店用強(qiáng)大的生命證明其不可撼動的市場地位。宜家發(fā)布2015年財報稱,其本財年總銷售額達(dá)到319億歐元,增長了11.2%。實體店真的不行了么?建議往下看完再做結(jié)論。

                過去一段時間,“實體店不行了”傳言不絕于耳。事實如何呢?在電商的沖擊下,仍有很多實體店用強(qiáng)大的生命證明其不可撼動的市場地位。宜家發(fā)布2015年財報稱,其本財年總銷售額達(dá)到319億歐元,增長了11.2%。實體店真的不行了么?建議往下看完再做結(jié)論。

                ★ 宜家火爆背后影射新觀念 ★

                說起“宜家”,不論男女老少,想到的多是溢美之詞。宜家“爆款”的背后,影射人們消費(fèi)標(biāo)注發(fā)生了改變,從一味注重價格和質(zhì)量,轉(zhuǎn)變?yōu)樵絹碓街匾暽唐焚x予的個性表達(dá)、群體歸屬和情感認(rèn)同等價值。這要求實體店要擯棄原先傳統(tǒng)的運(yùn)營觀念,運(yùn)用好互聯(lián)網(wǎng)工具實現(xiàn)更快速的迭代,不斷地靠近用戶,貼近用戶的真實需求。

                “實體店+”而非“互聯(lián)網(wǎng)+”

                據(jù)統(tǒng)計,宜家目前在全球50個國家擁有361家門店,每年訪問量有8.21億人,去年官網(wǎng)宜家。com吸引了16億消費(fèi)者。去年銷售額增長的11.2%部分,是結(jié)合電商功能的新店主要貢獻(xiàn)。很明顯“實體店+互聯(lián)網(wǎng)”為宜家的發(fā)展帶來新的增長空間。

                實體店轉(zhuǎn)型重在“實體店+”,而不是“互聯(lián)網(wǎng)+”。“實體店+”強(qiáng)調(diào)的是在實體店運(yùn)營的基礎(chǔ)上融合互聯(lián)網(wǎng)元素助力門店發(fā)展,而不是為了迎合外界的風(fēng)口去盲目轉(zhuǎn)型。

                相比互聯(lián)網(wǎng)+,“實體店+”,有實體店作為根基,多了些厚重感,后續(xù)發(fā)力更強(qiáng)悍??纯匆思沂窃趺醋龅?,希望大家有所啟發(fā)。

                1、線上只做宣傳,不做交易

                宜家線上電商只起宣傳作用,不做交易。通過建立強(qiáng)大的自媒體矩陣,包括信息完善、官方網(wǎng)站等,開發(fā)線上商城和APP,用戶快速檢索想要的物品,可以看產(chǎn)品,看信息,看庫存,生成購物清單,可就是偏偏不可以購買。購物單是方便用戶在實體店憑信息指引找到貨物。

                在激烈的電商環(huán)境下,考慮到顧客在網(wǎng)頁瀏覽宜家的頁面,常常貨比三家。在看到同款后,價格低于宜家不排除會下單購買。與其為他人做嫁衣,不如不做交易。

                宜家做線上不做交易,“高冷”背后是對品牌的精準(zhǔn)定位?,F(xiàn)在很多實體店已經(jīng)意識到打通線上渠道的重要性,但是缺乏分析,到底是革誰的命都沒弄清,錢燒了大把,結(jié)果線上不但不能助力下線,反而成了累贅。所以,門店轉(zhuǎn)型要清楚自身定位,明確目標(biāo),切忌浮躁跟風(fēng)。

                2、互補(bǔ)營銷:用餐廳宣傳家具

                宜家有三大寶:瑞士肉丸、冰淇淋、免費(fèi)續(xù)杯。在宜家餐廳,幾塊錢的小吃比比皆是,6塊錢續(xù)杯隨便喝,以至于消費(fèi)者產(chǎn)生錯覺就是,吃越多賺得越多。他們會不會虧本?據(jù)2015財年,宜家中國餐廳銷售額達(dá)10億元人民幣,相當(dāng)于其中國銷售總額的十分之一。

                當(dāng)消費(fèi)者還在善良地?fù)?dān)心宜家會不會虧本時,它已經(jīng)消費(fèi)了單價更高的家具產(chǎn)品。家具和餐飲優(yōu)勢互補(bǔ),用食物去推銷家具產(chǎn)品,也是宜家營銷的亮點(diǎn)之一。瑞典風(fēng)味餐廳解決了顧客飯點(diǎn)離場的尷尬,顧客可以在宜家待上一整天,客留時間越長,越容易發(fā)生“關(guān)系”,產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率越高。

                對于實體店,讓消費(fèi)者覺得賺了,那就成功了,如果讓消費(fèi)者“心痛著”離開,那就別指望有二次消費(fèi)?!?0元店”名創(chuàng)優(yōu)品那么火,也是因為顧客覺得買賺了。

                3、空間體驗核心在于:感動用戶

                宜家以販賣“生活理念”的體驗式服務(wù),聞名于全球。它用創(chuàng)意和設(shè)計營造家的感覺,讓消費(fèi)者在藝術(shù)氣息中一次次被感動。

                宜家的體驗感有多棒?棒到我們都說它賣的不是家具而是生活空間。當(dāng)用戶對購買怎樣類型的家具毫無頭緒的時,宜家通過實景生活空間告訴你該怎么辦。誰不想先看看自己裝修出來的房子真實情景是什么樣的?宜家直接把生活空間切割出來告訴用戶,感動用戶,幫助用戶找到自己需求。

                空間體驗感是實體店轉(zhuǎn)型中必須看重的一點(diǎn),在同質(zhì)化嚴(yán)重的“千店一面”,要讓消費(fèi)者記住你,就必須有獨(dú)特體驗感。目前,實體店中做得比較好的KK館,采用“前店后館”模式,后館集書吧、咖啡、沙龍于一體,主打感性體驗,體給消費(fèi)者良好的體驗感。

                4、口碑營銷:在最擅長的領(lǐng)域發(fā)力

                對于多數(shù)實體店而言,線上與精細(xì)化的電商競爭存在弱勢,宜家線上最大的弊端是弱化其場景化的營銷模式,與其與同行打價格站,拼流量。干脆我就只做宣傳,不做交易。

                對于競爭激烈的家具行業(yè),宜家的質(zhì)量不一定是最好,價格也不一定最低的。但是它卻將場景化營銷做到極致。宜家的生活空間、創(chuàng)意設(shè)計、產(chǎn)品故事,這些都不斷地給顧客驚喜,為宜家贏得業(yè)內(nèi)好口碑。

                口碑傳播營銷,帶來新顧客前來體驗,新顧客又會成為第二波口碑傳播者。如此良性循環(huán),是所有實體店運(yùn)營的關(guān)鍵所在。

                總結(jié):不論我們曾經(jīng)多少次調(diào)侃實體店“廉頗老矣”。不可否認(rèn)的是,實體店,目前仍是中國消費(fèi)渠道的主流。實體店不是真的不行了,是時代的飛快發(fā)展要求,它要在以更快地速度實現(xiàn)迭代。所謂的“關(guān)店潮”,淘汰的是不適應(yīng)市場競爭的企業(yè),留下是市場生命力更強(qiáng)的“精銳奇兵”。


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