弱市下照企的品牌布局

　　2015年以來，LED照明市場需求疲軟，產(chǎn)能相對過剩。同時，價格戰(zhàn)使LED行業(yè)利潤空間快速壓縮，徹底從以往的暴利時代轉向薄利多銷的規(guī)模經(jīng)濟時代。

　　如今，由于產(chǎn)品規(guī)模和市場規(guī)模發(fā)生較大變化，導致行業(yè)“強者更強，弱者更弱”現(xiàn)象更加明顯。大企業(yè)通過并購不斷做大規(guī)模，中小企業(yè)淘汰加速。然而，隨著市場進一步集中，市場需求趨于飽和，如何挖掘新的消費者需求?怎樣提高產(chǎn)品利潤空間?這仍是企業(yè)亟需解決的問題。

　　緩增長或成2016年主基調

　　2015年，LED照明行業(yè)一半是海水一半是火焰，一邊是中小企業(yè)發(fā)展得舉步維艱，一邊是上市企業(yè)并購得熱火朝天。

　　去年，歷經(jīng)價格戰(zhàn)和產(chǎn)品同質化等激烈競爭， LED行業(yè)劇烈洗牌，企業(yè)兩極分化明顯：大企業(yè)通過并購規(guī)模進一步做大，中小企業(yè)停業(yè)退出成常態(tài)。截至2015年12月，LED照明行業(yè)并購金額達到400多億元，但卻有4000家中小企業(yè)退出市場。

　　雷士照明董事長王冬雷接受英國廣播公司(BBC)采訪時表示，中國的經(jīng)濟放緩對企業(yè)尤其是制造業(yè)企業(yè)有較大影響，保守估計，未來LED行業(yè)有1/3到1/2的中小企業(yè)將退出。2015年，雷士照明家居照明業(yè)務有所增長，但商業(yè)照明已經(jīng)感覺到寒冷。

　　過去幾年，照明行業(yè)逐步向LED照明時代過渡，市場呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。但自去年以來，市場需求疲弱，LED產(chǎn)品價格下降，增速放緩。2015年中國LED行業(yè)總規(guī)模達到3967億元，同比增長15.1%，而2014年同比增速達到了30.57%。

　　亮銳(Lumileds)亞洲區(qū)市場總監(jiān)周學軍表示，從市場的角度來看，去年照明市場不如預期，汽車照明發(fā)展也呈現(xiàn)放緩趨勢，而手機應用方面相對比較平穩(wěn)，增速變慢。新的增長量主要來自于替換市場。

　　如今，全球經(jīng)濟復蘇緩慢，國內(nèi)宏觀經(jīng)濟不景氣，今年LED照明行業(yè)發(fā)展不容樂觀。同時，LED產(chǎn)業(yè)供過于求，使得平均價格大幅下滑。隨著行業(yè)成本的持續(xù)降低及產(chǎn)業(yè)熱度趨于理性，預計行業(yè)增幅趨穩(wěn)、趨緩。

　　LEDinside研究協(xié)理儲于超表示，2015年全球高亮度LED市場產(chǎn)值達145.2億美元，年成長僅2%。盡管LED使用數(shù)量在照明需求帶動下持續(xù)成長，但效率提升使LED使用顆數(shù)減少、加上跌價壓力，因此展望未來五年，LED產(chǎn)業(yè)的年復合成長率將不容易出現(xiàn)如過去10%以上的成長幅度，產(chǎn)業(yè)成長速度將降低。

　　儲于超強調，從LED的供給面來觀察，由于過去中國在地方政府的財政補貼下，LED產(chǎn)業(yè)的過度投資導致市場供需失衡。再加上未來LED市場需求趨于飽和，短期內(nèi)又難以見到“殺手級”的應用能夠去化剩余產(chǎn)能。短期內(nèi)供需缺口看起來不容易解決。因此各家LED廠商紛紛尋求縮編規(guī)模，重新定位，甚至出售來尋求生存的空間。

　　對此，廣州光為照明董事長周檀煜表示認同，他表示：“2016年LED照明行業(yè)增速仍將趨緩，不少廠商將會壓低成本以應對市場變化，當然也會有企業(yè)朝著創(chuàng)新發(fā)展的道路前進。光為照明也會在今年不斷加深對市場的了解，適時調整營銷策略，以在競爭嚴峻的市場中立于不敗之地?！?/p>

　　傳統(tǒng)照明品牌轉型加速

　　毫無疑問，現(xiàn)在已經(jīng)是LED照明時代。以歐普照明、三雄極光及雷士照明為代表的傳統(tǒng)照明企業(yè)，紛紛完成了LED照明的產(chǎn)品轉型，并逐步實現(xiàn)品牌轉型。

　　歐普照明中國區(qū)CEO丁龍表示，從產(chǎn)品、服務等多方面進行更貼近消費者的改變，是目前歐普照明進一步努力的方向與目標。比如，家居照明產(chǎn)品向智能化、風格化、多樣化改變;舉行燈易換、進社區(qū)活動，提供“歐普到家”微信服務等建立健全更完善的服務體系。

　　一開始，歐普照明深切關注消費者的情感訴求，以“用光創(chuàng)造價值”為品牌使命，為消費者創(chuàng)造更美好的生活。歐普照明總經(jīng)理黃志堅表示，接下來，歐普照明將以“用戶”為導向，深耕產(chǎn)品、技術、制造及服務，致力于為用戶提供差異化的“一站式”照明解決方案，全面提升空間品質，打造綠色、和諧、優(yōu)質的光環(huán)境體驗。

　　如今，在強大的實體渠道網(wǎng)絡基礎上，歐普照明還成功打造了電子商務第一品牌，深受80后、90后年輕消費者的喜愛，并提升了公司渠道的滲透能力和立體覆蓋能力。

　　同樣注重品牌的還有三雄極光。目前，三雄·極光LED照明業(yè)務的比重已超過70%，其中一半以上業(yè)務進入到了工程領域。

　　在LED照明時代，品牌影響力成為衡量企業(yè)能否進入下一個競爭市場的主要標準。近年來，三雄極光不斷在品牌戰(zhàn)略上下大功夫。不過與歐普“走心”路線不同，三雄極光更多的是走體育營銷路線。

　　自2001年三雄極光請?zhí)谲娦苣咦鳛楫a(chǎn)品代言人，首度試水“體育營銷”以來，就走出了適合一條自身發(fā)展的品牌推廣之路——通過邀請體育名人代言、贊助體育賽事與體育結緣，隨后成功實現(xiàn)了自己的產(chǎn)品與體育“在一起”，借助世界級運動通道將品牌影響傳遞到全世界。

　　此外，雷士照明也積極地向O2O轉型，去年，僅線上銷售額達到6億元。王冬雷表示，作為一個傳統(tǒng)品牌，雷士照明是三四十歲以上客戶的首選燈具品牌。但如今，裝修房子的客戶以80、90后為主，他們是否會首選雷士照明，并不確定。因此，雷士照明的品牌必須年輕化，而80、90后是被稱為互聯(lián)網(wǎng)原住民的一代人，向互聯(lián)網(wǎng)轉型也就意味著向年輕客戶轉型。

　　做好定位，新興品牌重在品牌增值

　　隨著競爭不斷加劇，LED市場已步入兩極分化階段，中小企業(yè)容易因資金問題倒下，大企業(yè)大張旗鼓拓展市場。

　　拓市最有效的方式還是并購。2015年并購以強強聯(lián)合為主，更傾向有技術、專利或渠道優(yōu)勢的國際品牌。值得一提的是，飛利浦、歐司朗等傳統(tǒng)照明企業(yè)拋售其業(yè)務部門，國有資本或者國企積極接盤的大型整合案例。

　　除了并購增強軟實力外，LED照明企業(yè)競爭的重點仍然是修煉內(nèi)功，從產(chǎn)品、渠道等方面進一步增加品牌價值。

　　未來，長方照明將利用渠道上的影響力，大力拓展工程照明，以創(chuàng)造更大的品牌價值。同時，為更好地滿足消費者需求，長方照明順應時代發(fā)展趨勢，率先扛起“健康照明”大旗，致力于為消費者提供無頻閃、無眩光、無藍光的健康照明產(chǎn)品。

　　與長方照明不同的是，珈偉在海外市場采取“爆款+收購”策略。珈偉一方面在海外還收購了幾個頗具市場潛力的品牌，進一步擴大市場份額;另一方面，不斷加大產(chǎn)品研發(fā)投入力度，研發(fā)出深受消費者青睞的“爆款產(chǎn)品”。經(jīng)過多方努力，2015年珈偉光電的外銷業(yè)績逆勢上揚，同比增長20%。

　　“自2015年開始，LED照明行業(yè)進入了一個‘成熟洗牌排序階段’。”歐普照明中國區(qū)CEO丁龍直言，未來，整合淘汰將進一步加速，3萬多家的企業(yè)會最終剩下2000-3000家，規(guī)?；放仆ㄓ谜彰餍推髽I(yè)、細分市場強勢品牌、有成本競爭優(yōu)勢的代工品牌等三類照明企業(yè)能夠得以存活發(fā)展。

　　為了更好地迎接挑戰(zhàn)，照明企業(yè)都要對自己有準確的定位，究竟是走“規(guī)模化”：通用照明市場建立品牌和渠道;還是“專業(yè)化”：細分專業(yè)市場的專業(yè)強勢品牌;假如制造能力非常強，還可以憑借“單一產(chǎn)品成本優(yōu)勢”做代工市場。

　　對此，歐曼科技照明總經(jīng)理李小平表示，一個企業(yè)產(chǎn)品沒有特色，市場沒有核心競爭力，資本方面沒有優(yōu)勢是很“危險”的。中小企業(yè)應該專注專業(yè)，做自己擅長做的事情，不要追求“大而全”，而要“精而美”;在燈帶細分市場占有一席之地，成為這個領域的“強者”，是歐曼一直在做的事情，2016年歐曼照明也將會持之以恒。

　　顯然，規(guī)模經(jīng)濟后，LED照明企業(yè)將迎來品牌經(jīng)濟的新時代。接下來，照明企業(yè)要從偉大的生產(chǎn)者向偉大的品牌轉型，緊跟光品質的消費趨勢，在做好產(chǎn)品和渠道的同時，將經(jīng)營重心向服務品質轉移。