“商業(yè)照明”是2015年照明行業(yè)熱詞之一。隨著2015年LED通用市場(chǎng)價(jià)格不斷刷新底線，最后導(dǎo)致國(guó)內(nèi)外大牌企業(yè)點(diǎn)燃了價(jià)格戰(zhàn)大火，眾多照明企業(yè)開(kāi)始探索通用照明之外的領(lǐng)域，不少企業(yè)將目光鎖定了商業(yè)照明。從目前來(lái)看，雖然商業(yè)照明還是個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)，但也并非一片荒蕪之地。
商照市場(chǎng)規(guī)模及盈利能力縮影
2015年，我國(guó)半導(dǎo)體照明產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模達(dá)到4245億元人民幣，其中LED應(yīng)用領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到3479億元，約占81.96%，雖然受到價(jià)格不斷降低的影響，但仍然是產(chǎn)業(yè)鏈中增長(zhǎng)最快的環(huán)節(jié)，應(yīng)用整體增長(zhǎng)率接近22%。另外根據(jù)行業(yè)相關(guān)機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)，2016年中國(guó)商業(yè)照明市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)358億。如按上述數(shù)據(jù)推算，2016年商業(yè)照明在應(yīng)用領(lǐng)域的占比為10%左右，最多也就是個(gè)做起步階段。筆者認(rèn)為，這個(gè)數(shù)據(jù)還是比較符合實(shí)際情況的。此前在一些設(shè)計(jì)師的采訪中，問(wèn)及商業(yè)照明在總體業(yè)務(wù)中所占比例時(shí)，設(shè)計(jì)師的描述也與上述數(shù)據(jù)相吻合。
從主營(yíng)業(yè)務(wù)為L(zhǎng)ED
照明燈具的上市企業(yè)廈門(mén)信達(dá)、陽(yáng)光照明、珈偉光伏等企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況來(lái)看，凈利率一般集中在5-10%左右，與封裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況比較類(lèi)似，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力較大，相關(guān)的費(fèi)用支出較高;以出口為主的企業(yè)在毛利率方面表現(xiàn)愈差。陽(yáng)光照明主營(yíng)業(yè)務(wù)逐步向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)側(cè)重，優(yōu)于純代工出口的廈門(mén)信達(dá)，品牌經(jīng)營(yíng)對(duì)燈具企業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)越來(lái)越突出，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)將會(huì)是接下來(lái)的主場(chǎng)。
不管是數(shù)據(jù)還是實(shí)際情況都表明，商業(yè)照明市場(chǎng)確實(shí)是一塊大有可為之地，蘊(yùn)含著一個(gè)巨大的市場(chǎng)，不管是自身的滲透率亦或是在總體的占比都相對(duì)較低，尤其是在通用市場(chǎng)呈日趨飽和之勢(shì)，商照市場(chǎng)顯得尤為誘人。然而，是不是想象中的那么簡(jiǎn)單，只要轉(zhuǎn)戰(zhàn)商照就能一帆風(fēng)順呢?
虎踞龍盤(pán)的商業(yè)照明市場(chǎng)
大概是2015年光亞展始，時(shí)常聽(tīng)到有企業(yè)稱(chēng)“轉(zhuǎn)戰(zhàn)商照”之言，且這樣的聲音越來(lái)越多。今天筆者與大家一起來(lái)探討一下目前商業(yè)照明市場(chǎng)的布局情況。一般而言，商業(yè)照明分為商業(yè)綜合體、店鋪、地產(chǎn)以及酒店等幾大類(lèi)，今天咱們也將從這幾大類(lèi)來(lái)一起盤(pán)點(diǎn)一下商業(yè)照明各細(xì)分領(lǐng)域已有哪些“牛鬼蛇神”。
商業(yè)綜合體——目前主要的代表企業(yè)有(包括但不完全，下同)Iguzzini、雷士、三雄、歐普、西頓、湯石、極成、三本等企業(yè)，其中以雷士照明為典型代表。此前的雷士照明，在吳長(zhǎng)江的帶領(lǐng)之下，確實(shí)打下了一片江山，雖然吳長(zhǎng)江其人之作風(fēng)飽受爭(zhēng)議，但無(wú)法否認(rèn)的是，雷士照明以其獨(dú)有的渠道模式建立了雷士照明在商業(yè)照明領(lǐng)域的地位——業(yè)內(nèi)公認(rèn)雷士照明的渠道為其最具有競(jìng)爭(zhēng)力的資本，渠道的力量，甚至已經(jīng)重要到可以左右公司控制大權(quán)的交接。雷士照明以其運(yùn)營(yíng)中心的模式創(chuàng)立渠道銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，從100多萬(wàn)的啟動(dòng)資金做到商業(yè)照明龍頭企業(yè)，其渠道的影響力可見(jiàn)一斑。
雷士照明的招股書(shū)顯示，2007年至2009年，經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售額分別約占公司總銷(xiāo)售額的86.4%、70.8%和58.7%。撇開(kāi)企業(yè)內(nèi)斗帶來(lái)的損害可以看出，這種渠道模式將企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商利益進(jìn)行捆綁的方式以達(dá)到“榮辱與共”之目的，確實(shí)極大地調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。
店鋪照明——更多地應(yīng)用了筒燈、射燈等LED產(chǎn)品，其中以Erco、Iguzzini、Zutobel、極成、雷士、湯石、中廣電通、東莞愛(ài)加、索恩、雷歐、嘉成等企業(yè)為代表。
在此，筆者要提一提湯石這個(gè)企業(yè)。此前有位混跡照明行業(yè)十余載的資深人士告訴筆者，湯石的筒射燈做的不錯(cuò)。此前做筒射燈產(chǎn)品評(píng)測(cè)，很大部分參考了這位資深人士的建議。
筆者翻查了一下湯石照明的業(yè)績(jī)報(bào)表，2014年?duì)I收為13.06億元，較2013年成長(zhǎng)11.34%，營(yíng)業(yè)毛利為4.17億元，合并毛利率為31.94%，較2013年增加3.15個(gè)百分點(diǎn)，全年稅前盈余為1.82億元，稅后盈余為1.44億元，年增44%，創(chuàng)下歷年新高，每股盈余為3.8元。2015年相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至前3季，湯石品牌占比將近20%，第4季因大型代工客戶(hù)休假，及品牌集中出貨成效，品牌占比將飛越20%。
真是不查不知道，筆者曾以為這是一家純粹中山企業(yè)，看完才發(fā)現(xiàn)，是有臺(tái)灣血統(tǒng)的。扯遠(yuǎn)了，回到正題，從業(yè)績(jī)報(bào)表來(lái)看，湯石確實(shí)是交出了一份不錯(cuò)的成績(jī)單，過(guò)去兩年發(fā)展還是不錯(cuò)的。
地產(chǎn)照明——以三雄、雷士、歐普、佛照為代表，其中三雄在地產(chǎn)照明細(xì)分領(lǐng)域是名副其實(shí)的老大。
2016年1月22日，第十三屆中國(guó)地產(chǎn)年度風(fēng)云榜系列論壇中國(guó)房地產(chǎn)綠色采購(gòu)創(chuàng)新發(fā)展品牌峰會(huì)在北京舉行。中國(guó)地產(chǎn)年度風(fēng)云榜榜單同期公布，三雄極光獲得了中國(guó)房地產(chǎn)部品供應(yīng)商采購(gòu)首選品牌。
三雄在建筑類(lèi)照明領(lǐng)域，有著其他企業(yè)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，這源自于其扎根多年的強(qiáng)大線下渠道網(wǎng)絡(luò)，又一次印證了“渠道為王”那句話。
從三雄極光2015年主營(yíng)業(yè)務(wù)分地區(qū)構(gòu)成圖(詳見(jiàn)下圖)來(lái)看，三雄極光主要是以?xún)?nèi)銷(xiāo)為主，占住98.64%。而國(guó)外僅占1.36%。其中國(guó)內(nèi)部分，主要分為華中、華南、華東、西南、西北、華北和東北7大區(qū)域，華東、華南和華東三大區(qū)域超過(guò)60%。另?yè)?jù)招股書(shū)顯示，目前三雄極光在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的渠道主要集中在一、二線等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的城市，相對(duì)而言，對(duì)三、四線城市銷(xiāo)售渠道的開(kāi)發(fā)有待加強(qiáng)。
(數(shù)據(jù)來(lái)源：招股書(shū))
2016年，隨著兩會(huì)的召開(kāi)，供給側(cè)改革的推行，房市的回暖等外部有利因素的影響，地產(chǎn)照明或?qū)⒂瓉?lái)新一波的發(fā)展機(jī)遇。
酒店照明——酒店照明則以Erco、Iguzzini、Zutobel、CDN(西頓)、NVC(雷士)、VF(愛(ài)加)、REGGIANI等企業(yè)為代表。
中國(guó)飯店2016年會(huì)暨第十六屆中國(guó)飯店全球論壇在廣州舉行，雷士照明憑借獨(dú)到的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和良好的品牌榮譽(yù)，被推選為“中國(guó)最佳酒店照明供應(yīng)商”。據(jù)了解，雷士所做的酒店照明設(shè)計(jì)中，LED照明燈具的使用比例已達(dá)到90%以上。雖然過(guò)去兩年雷士飽經(jīng)內(nèi)亂之苦，但在業(yè)務(wù)發(fā)展上觸須已經(jīng)伸到了酒店領(lǐng)域，王冬雷更提出，照明要走O2O模式，為雷士家居照明開(kāi)路。
提到酒店照明，另外一個(gè)不得不說(shuō)的國(guó)內(nèi)企業(yè)是西頓。西頓號(hào)稱(chēng)是“全球五星級(jí)酒店燈光提供商”，是國(guó)內(nèi)較早涉足商業(yè)照明酒店領(lǐng)域的企業(yè)之一，酒店照明產(chǎn)品正是西頓的拳頭產(chǎn)品。考慮到雷士、歐普以及三雄這三家分別在商業(yè)空間、家居以及建筑類(lèi)照明三大領(lǐng)域已有一定地位，早在2008年西頓就提出要做酒店第一品牌。此前西頓照明常務(wù)副總經(jīng)理陳實(shí)在接受媒體采訪時(shí)透露，在2009年-2012年，由于西頓持續(xù)投入和推廣產(chǎn)品，2012年就做到了酒店細(xì)分領(lǐng)域的第一;2013-2015年在店鋪和工裝領(lǐng)域也有較大的突破。除了鞏固自身在酒店照明領(lǐng)域的地位之外，西頓也開(kāi)始逐步發(fā)力博物館及商業(yè)領(lǐng)域。
商業(yè)照明的爭(zhēng)奪：是否重演通用照明價(jià)格戰(zhàn)之路
在細(xì)讀這些已扎根商照的企業(yè)，或許我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)趨勢(shì)或者共同點(diǎn)就是：每個(gè)企業(yè)除了不斷鞏固自身拳頭產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)地位之外，同時(shí)還不斷開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品線，滿足不同層次的市場(chǎng)需求，進(jìn)一步鞏固自身的江湖地位，同時(shí)，也是對(duì)新進(jìn)者設(shè)置入門(mén)關(guān)卡。
看完商業(yè)照明領(lǐng)域這些“大咖”的風(fēng)采之后，不知道那些轉(zhuǎn)戰(zhàn)商照或即將轉(zhuǎn)戰(zhàn)商照的照明企業(yè)將作何感想?反正筆者是覺(jué)得，即使是商照這樣一片藍(lán)海市場(chǎng)，依然不是那么好做的。這些業(yè)內(nèi)叫得出名字的企業(yè)，早在現(xiàn)今打算轉(zhuǎn)戰(zhàn)的企業(yè)之前就已扎根商照各細(xì)分領(lǐng)域多年。
短時(shí)間內(nèi)大量企業(yè)的涌入，一旦失去控制，可能會(huì)讓這個(gè)尚未完全發(fā)育的商照市場(chǎng)半路夭折，將搶食進(jìn)而演化為價(jià)格戰(zhàn)的老套路，這是打算轉(zhuǎn)型的企業(yè)不得不思考的問(wèn)題。
目前來(lái)看，商照有著比通用照明更為客觀的利潤(rùn)毋庸置疑，然而萬(wàn)事開(kāi)頭難，如何打開(kāi)商業(yè)照明市場(chǎng)的大門(mén)，才是最為關(guān)鍵的。是應(yīng)該像雷士、三雄那樣，建立碾壓性的渠道優(yōu)勢(shì)，亦或是如西頓那般進(jìn)行空缺補(bǔ)位，還是另辟蹊徑?
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