數(shù)字戶外LED 作為一種換代的媒介傳播方式，從2005 年6 月開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，就顯現(xiàn)出非凡的戶外傳播力量，近年來(lái)越來(lái)越多的傳媒公司相繼推出戶外LED 彩屏媒體，逐步覆蓋都市中心商業(yè)區(qū)，呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展之態(tài)勢(shì)。
機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存
根據(jù)中國(guó)傳媒大學(xué)廣告主研究所的數(shù)據(jù)顯示，在接受調(diào)查的廣告主中，66.7% 的被訪廣告主表示，將保持或增加戶外媒體的廣告投放;49.5% 的被訪廣告主表示，將保持或增加在新興戶外媒體的廣告投放。現(xiàn)今的中國(guó)成為世界上擁有戶外LED 最多的國(guó)家，LED 因其自身面積及媒體位置的優(yōu)勢(shì)，加之投放靈活、受到政府政策干預(yù)較少等特點(diǎn)，這種數(shù)字戶外的形式已成為戶外廣告的一個(gè)主流趨勢(shì)。
早期快速規(guī)模的發(fā)展也讓LED 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)顯得更加激烈，此時(shí)的戶外市場(chǎng)到了一個(gè)重新洗牌的時(shí)刻。外資企業(yè)利用自身資本優(yōu)勢(shì)搶占戶外媒體資源、客戶資源和市場(chǎng)份額;新興的數(shù)字戶外媒體公司也利用只要有資金投入就可以升級(jí)，這樣的低門(mén)檻入門(mén)的慣性，紛紛引進(jìn)LED 彩屏。
兩年間，國(guó)內(nèi)的LED 市場(chǎng)，在數(shù)量和速度上已經(jīng)跟上國(guó)際的步伐，有些甚至已經(jīng)優(yōu)于國(guó)外媒體了。但當(dāng)大量的LED 戶外媒體發(fā)展異常迅速的數(shù)年內(nèi)，逐漸凸顯出了一些問(wèn)題如行業(yè)邊際利潤(rùn)降低、LED 傳媒生態(tài)等思考，顯示出我國(guó)的戶外LED 媒體漸入了發(fā)展的瓶頸期階段。
四大瓶頸
(1)總體市場(chǎng)開(kāi)始呈現(xiàn)增長(zhǎng)緩慢趨勢(shì)
對(duì)于一級(jí)城市來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)戶外媒體公司已占據(jù)大量都市商業(yè)圈位置，但近年關(guān)于成本方面壓力逐漸顯現(xiàn)，陣地成本、屏體成本及運(yùn)營(yíng)成本的增加，使得數(shù)字戶外LED 媒體增速緩慢，獲利率也有了明顯的下降。2 月27 日，昌榮傳播對(duì)外發(fā)布的《2011 中國(guó)廣告市場(chǎng)與媒體研究述說(shuō)》也用數(shù)據(jù)證明了這一點(diǎn)。述說(shuō)指出，2011 年中國(guó)廣告市場(chǎng)繼續(xù)連結(jié)平穩(wěn)增長(zhǎng)，以刊例價(jià)計(jì)算，廣告投放總額為6693 億元，比2010 年增長(zhǎng)14.5%。
具體而言，在各媒介形式中，戶外是所有媒體增幅中最低的，僅為3.7%。面對(duì)越來(lái)越熱鬧的LED 市場(chǎng)，發(fā)展不均和地區(qū)泛濫的現(xiàn)象也已是公認(rèn)，數(shù)字戶外LED 媒體業(yè)態(tài)的相對(duì)飽和也隨之到來(lái)。
(2)廣告主徘徊
一直以來(lái)戶外廣告媒體效果評(píng)估數(shù)字戶外都是廣告主較為困惑的，關(guān)于對(duì)LED 分段投放的效果方面，目前仍存有爭(zhēng)議，這便導(dǎo)致了廣告主在LED 媒體選擇的猶豫。
針對(duì)戶外媒體選擇，廣告主和代理公司從廣義和基本的角度來(lái)看，都是在追求所謂“有效性”。學(xué)界也早有一批學(xué)者研究出一系列戶外媒體評(píng)估考評(píng)的應(yīng)用指標(biāo)，傳統(tǒng)的做法，是對(duì)單一媒體進(jìn)行一些“量化”的“環(huán)境衡量”， 包括環(huán)境、位置、視角度光照、能見(jiàn)時(shí)間、人流量和人流特征、價(jià)格、合約期限、維修及保險(xiǎn)等。
雖然指標(biāo)分類巨細(xì)，但業(yè)界仍然指出了其中的不足，具體集中在監(jiān)測(cè)方式、抽樣方式的選擇以及考量人流量等方面。但隨著戶外環(huán)境與市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者生活形態(tài)與行為的改變，戶外廣告的效果評(píng)估，已開(kāi)始出現(xiàn)從“量”走到“質(zhì)“的變化?；蛘呶覀兛梢哉f(shuō)，基本的數(shù)字計(jì)算已不能有效說(shuō)明個(gè)別位置的實(shí)際有效性。
再有，對(duì)于現(xiàn)今數(shù)字戶外LED，大部分的爭(zhēng)議來(lái)自于廣告主在靜態(tài)傳統(tǒng)戶外與數(shù)字戶外之間對(duì)于廣告?zhèn)鞑バЧ馁|(zhì)疑。這一切都源于廣告主一般情況下是從第三方來(lái)索取數(shù)字戶外LED 媒體運(yùn)營(yíng)商的報(bào)告與分析材料，LED 媒體行業(yè)依然缺乏比較科學(xué)完善的，便于協(xié)助媒體策劃的監(jiān)測(cè)和評(píng)估數(shù)據(jù)，對(duì)LED分段投放的效果評(píng)估在精準(zhǔn)方面還有待于加強(qiáng)。
(3)廣告公司創(chuàng)意乏力
相比西方三大陣營(yíng)廣告，我國(guó)廣告沿襲美國(guó)的實(shí)效廣告，但過(guò)于注重形式和執(zhí)行，一味的追求大場(chǎng)面、大制作，創(chuàng)意的嚴(yán)重缺乏最為凸顯。戶外LED 媒體更是在拼面積大、拼產(chǎn)品升級(jí)，完全忽略了本身媒介的優(yōu)勢(shì)。
從廣告形式上講，在戶外LED 媒體上投放的廣告以單向傳播為多數(shù)，在消費(fèi)者眼中仍舊是“大電視”，高密度廣告投放面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷終究沒(méi)有帶來(lái)很好的營(yíng)銷回報(bào)。
廣告內(nèi)容方面，單純及一面地介紹產(chǎn)品，或鋪天蓋地的效仿、克隆，生硬與山寨都容易造成消費(fèi)者反感，在被高頻率播放換得消費(fèi)者識(shí)別的同時(shí)，帶來(lái)反面效果不言而喻。
以制作水平來(lái)說(shuō)，大部分廣告制作粗糙，劣質(zhì)的畫(huà)面自然會(huì)影響到傳達(dá)質(zhì)量，由此看來(lái)技術(shù)方面暴露出的問(wèn)題同樣不少，致使大量的財(cái)力浪費(fèi)在毫無(wú)意義的告知行為上。
(4)社會(huì)方面問(wèn)題重重
眾所周知，因?yàn)長(zhǎng)ED 屏幕的高亮度、大面積等特性，給城市帶來(lái)一定程度的視覺(jué)污染是民意調(diào)查中投訴較多的一項(xiàng)。在國(guó)內(nèi)，可口可樂(lè)的廣告統(tǒng)一采用鮮紅的標(biāo)準(zhǔn)色，醒目張揚(yáng)，而可口可樂(lè)在日本東京的戶外廣告，底色一律是并不張揚(yáng)的白色。同樣，麥當(dāng)勞在法國(guó)巴黎店招牌的底色，也絕不是我們觸目所及的紅色，而是低調(diào)的灰色。這都是國(guó)外強(qiáng)制性的保護(hù)城市色彩的法律帶來(lái)的城市和諧景象。
從城市規(guī)劃方面來(lái)看，過(guò)多不當(dāng)?shù)腖ED 也會(huì)在一定程度上破壞城市景觀。眾所周知，城市建筑是城市的一張名片，它要保證建筑本身的造型與功能，也要兼顧建筑與城市的風(fēng)格、周圍環(huán)境、以及戶外廣告之間的關(guān)系。這些指標(biāo)相輔共存、和諧統(tǒng)一是一種完美的呈現(xiàn)方式，但不乏有那些肆無(wú)忌憚地破壞建筑立面的LED 戶外廣告，掩蓋了城市的原貌，甚至損壞到了城市景觀。
[NT:PAGE]三大對(duì)策
針對(duì)上述問(wèn)題，對(duì)于戶外LED 媒體的發(fā)展，必須考慮媒體條件、特性以及受眾的反應(yīng)，進(jìn)行與媒體環(huán)境和屬性有針對(duì)性的創(chuàng)意新。這種創(chuàng)新不僅有形式上的創(chuàng)新還要有內(nèi)容的創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)媒體的持續(xù)發(fā)展。
(1)技術(shù)創(chuàng)新，加快數(shù)字化升級(jí)
目前國(guó)內(nèi)絕大部分?jǐn)?shù)字戶外LED 廣告，從技術(shù)的層面，深層次的科技參與依舊達(dá)不到，技術(shù)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品應(yīng)用還比較表層。近年來(lái)，在國(guó)外的數(shù)字戶外媒介群已經(jīng)看到3D 顯示器的質(zhì)量顯著增加，這與技術(shù)成本下降的相結(jié)合，意味著它在當(dāng)下是一種不僅可行而且賺人眼球的戶外廣告媒介。
3D 顯示技術(shù)為廣告商提供一種新的方式接觸并打動(dòng)廣告的受眾，就比如Real 3D 格式?！癛eal3D”完全環(huán)繞視覺(jué)效果的達(dá)成并沒(méi)有使用3D 眼鏡，而是通過(guò)在高清顯示器上添加了一個(gè)專用濾光片來(lái)實(shí)現(xiàn)的。顯示的圖像被分解為許多復(fù)雜的重疊片段，通過(guò)人的雙眼視覺(jué)的解析而成為像真實(shí)3D 那樣栩栩如生的畫(huà)面效果。
英國(guó)的Clear Channel Outdoor 公司在推廣“實(shí)時(shí)三維”的廣告運(yùn)動(dòng)的時(shí)候，宣稱是在運(yùn)行世界上第一個(gè)真正的3D 戶外廣告運(yùn)動(dòng)。消費(fèi)者通過(guò)倫敦牛津街、白金漢宮路、肯辛頓大街的公交站臺(tái)上的42 英寸顯示器，可以接觸到所定制的3D 預(yù)告影片。就比如電影《波西·杰克遜與神火之盜》的原預(yù)告片是一個(gè)2D 影片，通過(guò)在裝置上添加和重制多項(xiàng)元素，該2D 影片就被轉(zhuǎn)化為3D，從而使影片的推廣達(dá)到了另一個(gè)維度?？梢詳嘌?，在將來(lái)數(shù)年之久，3D 圖形技術(shù)將帶領(lǐng)戶外廣告進(jìn)入一個(gè)全新的深度。
(2)嘗試與社交媒體互動(dòng)
從數(shù)字戶外LED 媒體自身優(yōu)勢(shì)的來(lái)講，它是突破傳統(tǒng)的一種兼顧動(dòng)靜的全能載體，從播放方式來(lái)講已經(jīng)包含三種模式：純TVC 視頻播放、電子雜志式播放、FLASH 創(chuàng)意方式播放。這就使數(shù)字戶外LED 成為現(xiàn)今用途最靈活、配合度最高的戶外媒體形式，同時(shí)還能完成對(duì)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的直播及對(duì)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)支持分時(shí)段密集播放，成為廣告主高度關(guān)注的投放媒體。
其實(shí)，就技術(shù)而言，數(shù)字戶外媒體完全可以做到非常多元化，更多可以通過(guò)互動(dòng)實(shí)現(xiàn)多向的傳播，拓展更大的發(fā)展空間;有兩個(gè)方面可以發(fā)展，一個(gè)是互動(dòng)，就是戶外媒體和消費(fèi)者之間的互動(dòng)，還有就是戶外媒體的成本效應(yīng)，在戶外被用戶接受之后，尤其現(xiàn)在社區(qū)類媒體蓬勃發(fā)展以后，社區(qū)媒體產(chǎn)生的口碑效應(yīng)使得戶外媒體有很大的發(fā)展。
(3)關(guān)注數(shù)字戶外的創(chuàng)意挖掘
考慮創(chuàng)意挖掘?qū)嶋H上就是一個(gè)怎樣用LED，怎樣用好LED的思考。YouTube 去年在倫敦著名的Carnady 大街做的一次主題互動(dòng)，動(dòng)用了8 臺(tái)高清LED 顯示屏，并且能提供觸摸式互動(dòng)服務(wù)，更多的調(diào)動(dòng)了用戶們的主動(dòng)性，使人們可以任意的選擇視頻來(lái)觀看。經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)開(kāi)始后的5 周內(nèi)，這些LED 顯示屏制造了1 萬(wàn)多次的互動(dòng)，同時(shí)提高了YouTube 及Flicker、Twitter 的使用點(diǎn)擊率。從龐大的LED 屏和超高的點(diǎn)擊率方面評(píng)價(jià)此次活動(dòng)可謂之成功，但這樣的策劃活動(dòng)同質(zhì)性也很顯性。
更多要做的是從互動(dòng)的本源來(lái)創(chuàng)意，必須從消費(fèi)者的角度出發(fā)，以消費(fèi)者為中心的理念為指導(dǎo)。特步的嘗試就已經(jīng)預(yù)示著中國(guó)的數(shù)字戶外的方向，凱倫傳媒為其策劃并執(zhí)行了廣州天河和北京王府井兩座一線城市的“世界杯雙城體驗(yàn)”活動(dòng)。兩個(gè)現(xiàn)場(chǎng)同時(shí)設(shè)立戶外體驗(yàn)器和巨型足球，互動(dòng)活動(dòng)包括顛球游戲、FIFA 足球電游、藍(lán)牙照相等項(xiàng)目，最亮點(diǎn)的是這次互動(dòng)的核心：“雙城射門(mén)PK”，現(xiàn)場(chǎng)觀眾可以對(duì)著LED 來(lái)踢球，使廣州與北京兩個(gè)城市互動(dòng)起來(lái)，這樣的形式突破了以往的消費(fèi)者與屏幕之間的互動(dòng)形式，讓數(shù)字戶外向前推進(jìn)了一大步。
媒介應(yīng)該配合內(nèi)容。廣告主最終是想讓受眾接受內(nèi)容，誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)力，而不是讓受眾單純地看到信息。互動(dòng)應(yīng)該成為L(zhǎng)ED 大屏幕的亮點(diǎn)，廣告主可以用錢(qián)買(mǎi)來(lái)更大屏幕，是想獲得更多的關(guān)注。而關(guān)注度與購(gòu)買(mǎi)欲望之間的轉(zhuǎn)換才是LED 大屏幕終極功能，廣告主應(yīng)該明白投放LED 大屏幕的作用是用尺寸贏得眼球，以互動(dòng)贏得市場(chǎng)。
結(jié)論
我們的國(guó)家已經(jīng)融入全球化之中，全球化趨勢(shì)影響著中國(guó)的各行各業(yè)，外資客戶的營(yíng)銷創(chuàng)意觀念影響著本土客戶外，也著實(shí)的影響著我國(guó)的戶外廣告業(yè)。數(shù)字戶外LED 媒體在這樣的大背景下，在技術(shù)不斷創(chuàng)新的推動(dòng)進(jìn)程中，用先進(jìn)的營(yíng)銷觀念來(lái)指導(dǎo)其科學(xué)的發(fā)展，用全媒體的整合的思路，增進(jìn)與廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等的融合;繼續(xù)深入研究消費(fèi)者的戶外行為來(lái)指導(dǎo)傳播策略，與數(shù)字媒體、移動(dòng)媒體的體驗(yàn)式互動(dòng)相聯(lián)動(dòng)，數(shù)字戶外LED 的未來(lái)將迎來(lái)更偉大的變革。
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