戶外媒體是最古老、最經(jīng)典的廣告媒體形式：從寫著“三碗不過崗”吸引武松進(jìn)店消費(fèi)的客棧招牌，到民國時代成為文化標(biāo)桿和時代回憶的白富美海報大牌，亦或是新中國成立后，代表著“中國不夜城”的上海南京路霓虹燈一條街……戶外媒體在“廣而告之”和“城市景觀”這兩個功能上，一直扮演著舉足輕重的角色。
上海早期的戶外廣告
即使是在數(shù)字化的今天，在手機(jī)已然成為消費(fèi)者身體一部分的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，戶外媒體的媒體觸達(dá)率和滲透率仍然保持著持續(xù)攀升的趨勢且位居榜首。
根據(jù)CCS(消費(fèi)者戶外行為研究調(diào)查)以及CODC(中天監(jiān)測)的數(shù)據(jù)顯示，戶外媒體以其廣泛覆蓋、實(shí)時體驗(yàn)、制造場景和話題等特點(diǎn)，成為覆蓋率最高的一種媒體形式。
如今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)超越傳統(tǒng)電視成為第二傳播平臺，所有內(nèi)容都將成為數(shù)字內(nèi)容，數(shù)字+戶外場景(DOOH：Digital Outof Home)的結(jié)合將會變成未來最佳的傳播組合。
1、大數(shù)據(jù)時代的挑戰(zhàn)：用數(shù)字證明價值
地理位置(Location)是戶外媒體實(shí)現(xiàn)高觸達(dá)、高覆蓋的最核心的媒體價值。長久以來，戶外媒體主要是以“陣地和資源”為首要經(jīng)營目標(biāo)，廣告主們對戶外媒體的關(guān)注度相對集中在“資源和采購”上，而廣告代理商們則主要以媒體采購、供應(yīng)商資源的經(jīng)營和管理為主要業(yè)務(wù)范圍。
然而，隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，數(shù)字媒體給廣告主們帶來了別樣的媒體購買體驗(yàn)，也促使廣告主對媒體投放效果和實(shí)際效益回報有了追求，整個媒體傳播行業(yè)開始從媒介本位向受眾本位轉(zhuǎn)變。衡量媒介投放的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)和相對精準(zhǔn)的消費(fèi)者畫像給相對保守且數(shù)據(jù)獲取難度極高的戶外媒體帶來了巨大沖擊。
不可否認(rèn)，進(jìn)行精準(zhǔn)化評估已經(jīng)成為戶外媒體在大數(shù)據(jù)時代快速成長、發(fā)展的瓶頸所在。如何學(xué)會用數(shù)據(jù)說話、用數(shù)字證明戶外媒體的價值已然成為數(shù)字時代的核心挑戰(zhàn)。
戶外媒體是最容易產(chǎn)生消費(fèi)者情感聯(lián)結(jié)的媒體形式，可以讓消費(fèi)者即時產(chǎn)生直觀深刻而強(qiáng)烈的記憶度;加之其在消費(fèi)者生活軌跡中的自然觸達(dá)，使得消費(fèi)者對戶外廣告的接受程度也更高。
消費(fèi)者調(diào)研雖然能在戶外媒體策略前端解決一部分戶外媒體價值評估的問題，但卻無法真正意義上解決這一問題。如何用大數(shù)據(jù)來證明戶外媒體價值?是急需突破的戶外媒體發(fā)展的重大瓶頸。
運(yùn)用手機(jī)和各類大數(shù)據(jù)及相關(guān)技術(shù)的運(yùn)用和研究，來評估戶外行業(yè)形成媒體價值，形成針對戶外媒體的不同特性提供數(shù)據(jù)的研究體系，從而不但解決戶外媒體最基本的到達(dá)和頻率問題，更從受眾本位出發(fā)，研究不同目標(biāo)人群在戶外環(huán)境下的媒體行為及媒體觸達(dá)情況。
2、移動互聯(lián)時代：與手機(jī)結(jié)盟
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)快速成長，各類互動體驗(yàn)技術(shù)不斷更迭，以及社交平臺及消費(fèi)者的自傳播對于品牌口碑營銷、現(xiàn)象級事件爆發(fā)的強(qiáng)大支撐力，戶外媒體擁有了新一輪成長機(jī)遇。
戶外媒體與移動終端(手機(jī))的自然聯(lián)結(jié)，使得戶外媒體成為線下流量金礦向線上平臺進(jìn)行導(dǎo)流、形成了全新的流量入口，這賦予了戶外媒體在整體營銷生態(tài)體系中更加豐富的角色。
除了戶外媒體天生的消費(fèi)者高觸達(dá)及高滲透率的特性能夠給廣告主帶來較高知名度外，由于戶外媒體獨(dú)特的場景優(yōu)勢，戶外媒體開始向線上導(dǎo)流和消費(fèi)者體驗(yàn)進(jìn)行延展。戶外媒體通過與二維碼、NFC(近場通信)以及iBeacon等新技術(shù)嫁接，可以很好地起到線下向線上導(dǎo)流的作用。
此外，戶外媒體通過電子圍欄技術(shù)與LBS大數(shù)據(jù)的結(jié)合與手機(jī)APP進(jìn)行聯(lián)結(jié)，通過推送廣告的形式有效地進(jìn)行精準(zhǔn)的場景觸達(dá)，利用基于地理位置信息的大數(shù)據(jù)平臺并結(jié)合數(shù)字媒體的精準(zhǔn)化投放對終端受眾進(jìn)行再次觸達(dá)(GeographicRe-targeting)。
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數(shù)據(jù)顯示，通過戶外媒體與手機(jī)移動端廣告的結(jié)合，消費(fèi)者更容易接受移動端出現(xiàn)的相關(guān)性較高的廣告并產(chǎn)生后續(xù)互動。無可否認(rèn)，戶外媒體對于要求高轉(zhuǎn)化率的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，這不僅僅是因?yàn)椴煌瑧敉饷襟w在不同場景下有著豐富而天然的線下流量機(jī)會，更由于其對于線上導(dǎo)流轉(zhuǎn)化率的高效性。
相信國內(nèi)眾多網(wǎng)站、電商、游戲類廣告主正是意識到了這一巨大的線下金礦，近期紛紛加入戶外廣告主的大軍，而戶外媒體投放的高效及高回報也讓他們嘗到了甜頭。
可惜的是，大多數(shù)傳統(tǒng)行業(yè)廣告主仍然沒有足夠重視戶外媒體導(dǎo)流的重要作用，因此我們有責(zé)任也有義務(wù)讓客戶了解到這些新的理念和成功經(jīng)驗(yàn)，讓越來越多的廣告主在戶外線下的金礦中占據(jù)一杯羹。
3、消費(fèi)時代：真實(shí)世界的體驗(yàn)平臺
在消費(fèi)升級時代，戶外媒體也在開始成為消費(fèi)者在真實(shí)世界里享受真實(shí)產(chǎn)品或品牌體驗(yàn)的非常重要的平臺。虛擬世界的體驗(yàn)再逼真，也不如實(shí)實(shí)在在的感官感受來得深刻和強(qiáng)烈。無論科技如何發(fā)展，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)如何可以讓消費(fèi)者體驗(yàn)到無限接近實(shí)際體驗(yàn)的感受，線下的真實(shí)世界仍然是消費(fèi)者生活的基礎(chǔ)。
要使戶外媒體成為消費(fèi)者體驗(yàn)平臺，需要三個必備要素：媒體數(shù)字化、技術(shù)互動化、創(chuàng)意場景化。
媒體數(shù)字化
中國戶外媒體行業(yè)的發(fā)展受市場和政策因素雙重影響。從2005年開始，針對各個城市的大整改大清理，把戶外傳統(tǒng)媒體拆除殆盡。之后，雖然在重新調(diào)整城市規(guī)劃方案后，出現(xiàn)了一批優(yōu)質(zhì)的戶外單一媒體，大量的媒體資源開始向數(shù)字戶外進(jìn)行轉(zhuǎn)變，戶外大屏頓時鋪滿大街小巷，樓宇電視、公交電視、機(jī)場電子刷屏等百花爭艷，市場看起來一派蓬勃興旺。
然而，真正意義上的數(shù)字媒體的前提是聯(lián)網(wǎng)——統(tǒng)一播控、自動化管理。反觀中國戶外行業(yè)中的“數(shù)字戶外媒體”有多少真正做到了聯(lián)網(wǎng)播控?單屏單機(jī)的播放模式、供應(yīng)商和屏幕建造商分散經(jīng)營管理，給戶外媒體真正數(shù)字化設(shè)立了技術(shù)壁壘。
技術(shù)互動化
戶外媒體是一個真正的消費(fèi)者體驗(yàn)平臺，其實(shí)質(zhì)就是一個人與媒體產(chǎn)生交互的過程。如今，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)、體感(Kinect)、虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)、聲控、觸控、溫控等眾多新技術(shù)的更迭使消費(fèi)者與媒體的雙向互動成為可能，雖然硬件、軟件等已經(jīng)相對成熟，但至今卻尚未有相對成熟的媒體平臺將互動技術(shù)產(chǎn)品化，將體驗(yàn)常態(tài)化。
創(chuàng)意場景化
場景是空間(where)+時間(when)+人(who)的結(jié)合。過去，業(yè)界在做戶外媒體時，都聚焦在空間概念上;后來，慢慢開始加入了人的概念，把消費(fèi)者特征融入進(jìn)來。
可僅有空間和人尚不足以形成完整的場景，還必須要加入時間的概念，因?yàn)橥瑯拥目臻g、同樣的人在不同的時間定義下的需求和興趣是截然不同的。只有真正體會“場景”的內(nèi)涵，才能創(chuàng)造出最容易被消費(fèi)者接受的創(chuàng)意，前提就是對消費(fèi)者大數(shù)據(jù)的運(yùn)用、對社交大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，以及對時間、空間、人的充分理解和消化。
4、結(jié)語
戶外媒體有別于其他媒體形式，具有不可替代性。雖然行業(yè)土壤的一些根源問題導(dǎo)致戶外媒體發(fā)展遭遇瓶頸，然而數(shù)字時代的到來、移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，給戶外媒體行業(yè)帶來了前所未有的機(jī)遇和發(fā)展前景。
只要結(jié)合戶外媒體自身優(yōu)勢，與時俱進(jìn)，快速轉(zhuǎn)型蛻變，就一定會迎來戶外行業(yè)的再度繁榮。
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