【年度策劃】大浪淘沙：2015年的那幾輪價(jià)格戰(zhàn)

　　或許去年那則LED球泡燈“論斤賣”的新聞，大家調(diào)侃或感慨一下就過(guò)去了，畢竟那只是中山一個(gè)小廠，又有誰(shuí)會(huì)在意呢?然而，當(dāng)飛利浦都在“賤賣”產(chǎn)品時(shí)，是不是還能笑笑就過(guò)去?

　　飛利浦牽頭——巨頭涉足價(jià)格戰(zhàn)，置身事外的還有誰(shuí)?

　　也就在去年，眾多的照明行業(yè)都信誓旦旦地說(shuō)不會(huì)卷入價(jià)格戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)，在價(jià)格戰(zhàn)上廝殺的，也確實(shí)只是一些江湖草莽——眾多的中小企業(yè)、小作坊，通過(guò)極低的價(jià)格來(lái)占領(lǐng)一部分市場(chǎng)份額。這些江湖草莽猶如流星一般，在LED行業(yè)一閃而過(guò)，對(duì)于國(guó)內(nèi)稍具規(guī)模的企業(yè)而言，并沒有造成太大的影響。

　　然而，這種局面很快就被打破。4月，飛利浦在北美市場(chǎng)推出為期3個(gè)月促銷款“Philips LED A19”，2顆LED燈泡4.97美元。4月20日，飛利浦照明在杭州發(fā)布“明尚家族”新品。會(huì)上，飛利浦方表示，未來(lái)，飛利浦燈管的價(jià)格有可能會(huì)比佛山照明、木林森照明的燈管價(jià)格更低。飛利浦的這次發(fā)布會(huì)，猶如第一聲春雷在大地響起，作為L(zhǎng)ED照明指標(biāo)大廠，飛利浦的大手筆降價(jià)促銷動(dòng)作在民用照明領(lǐng)域“一石激起千層浪”，在行業(yè)內(nèi)引起了震動(dòng)，引發(fā)了球泡和T8燈管的降價(jià)潮。而此舉的目標(biāo)也顯而易見，就是引導(dǎo)價(jià)格往下，爭(zhēng)取市占率，不跟進(jìn)的品牌廠將面臨市占流失的窘境。

　　飛利浦的這一舉措，取得了立竿見影的效果。5月27日，Cree公司宣布其替代75W的BR30 LED9W泛光燈降價(jià)，從最初的20美元降至15美元，新的第二代燈泡將僅售10美元，另5000 K.燈泡版本僅售11美元，比飛利浦SlimStyle BR30 LED更具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

　　另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手GE受此影響，也在在6月推出了GE Bright Stik LED，不僅外形“超流行”，而且超低價(jià)，一包三個(gè)僅售10美元，即個(gè)僅售3.33美元。

　　從幾大巨頭的舉動(dòng)來(lái)看，都透露出一個(gè)明顯的特征：這些巨頭們通過(guò)自身技術(shù)、資金、規(guī)模等優(yōu)勢(shì)，更大程度地壓縮了生產(chǎn)成本，甚至犧牲了部分長(zhǎng)期價(jià)值以提升產(chǎn)品前期的吸引力。這樣做的目的，無(wú)非就是排擠眾多零散的分食者，以達(dá)到壟斷目的。

　　論品牌影響力，論產(chǎn)品品質(zhì)，國(guó)內(nèi)企業(yè)都還無(wú)法與國(guó)際巨頭相抗衡，當(dāng)這些巨頭都開始通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)屠洗零散分食者的時(shí)候，國(guó)內(nèi)企業(yè)又有誰(shuí)還能置身事外?能熬過(guò)的又有幾個(gè)?

　　國(guó)內(nèi)品牌跟進(jìn)——T8燈管價(jià)格觸底，LED行業(yè)High翻天

　　受國(guó)際巨頭價(jià)格戰(zhàn)策略的影響，國(guó)內(nèi)的LED行業(yè)也被迅速卷入其中。作為替換性照明的典型，T8燈管在光源類照明企業(yè)中舉足輕重，其價(jià)格也居高不下。然而今年伊始，飛利浦、歐司朗等大牌的LED T8燈管經(jīng)歷了從90多元到50多元再到20元以下的三級(jí)跳。

　　四五月份，歐普就放出風(fēng)聲：針對(duì)五金渠道推出價(jià)格為9.9元的1.2M LED T8燈管。5月中旬，佛山照明發(fā)調(diào)價(jià)通知，1.2M的LED T8玻管，價(jià)格由13.5元調(diào)整為9.98元。6月5日，木林森將市場(chǎng)拿貨價(jià)格由12.5元下調(diào)至8.5元。據(jù)聞華強(qiáng)本邦T8燈管出貨擬于6.8元的價(jià)位……

　　突破了十元大關(guān)的燈管價(jià)格戰(zhàn)，不斷地刺激著每一位LED行業(yè)人士的神經(jīng)。尤其是6月份，歐普照明、木林森、佛山照明等各大品牌的LED T8燈管價(jià)格戰(zhàn)，被光亞展這個(gè)平臺(tái)放大之后，在行業(yè)引起了軒然大波。這一輪價(jià)格戰(zhàn)，不可謂不猛烈，根據(jù)業(yè)內(nèi)專業(yè)人士的統(tǒng)計(jì)，以9.9元的售價(jià)為例，從目前行業(yè)技術(shù)水品而言，除了歐普照明、木林森、佛山照明等大品牌企業(yè)憑借規(guī)模和體量可以做得到，其他企業(yè)生產(chǎn)成本都不止這個(gè)價(jià)格。

　　一時(shí)間，各大品牌、小企業(yè)、小作坊紛紛跟進(jìn)，終端產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為焦點(diǎn)。牽一發(fā)而動(dòng)全身，從產(chǎn)業(yè)鏈看，芯片、封裝價(jià)格繼續(xù)保持穩(wěn)步下降趨勢(shì)。

　　幸免于難——芯片封裝領(lǐng)域的理性角逐

　　其實(shí)，在終端價(jià)格廝殺吸引眾人眼球的同時(shí)，芯片，封裝領(lǐng)域的角逐同樣激烈。但芯片領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，目前基本已形成了三安和晶電兩強(qiáng)鼎立的格局。晶元光電市場(chǎng)行銷中心協(xié)理林依達(dá)在接受行業(yè)采訪表示，2015年上半年芯片價(jià)格下降了7%-8%，估計(jì)全年降價(jià)幅度在20%-25%。

　　年中報(bào)價(jià)則顯示，第二季LED封裝報(bào)價(jià)持續(xù)下滑。照明部分平均封裝報(bào)價(jià)摒除2835外，跌幅落在1~9%的區(qū)間。因?yàn)長(zhǎng)ED2835是中國(guó)大陸照明市場(chǎng)主流產(chǎn)品，因此下跌幅度達(dá)到10%~17%，遠(yuǎn)超越其他照明封裝產(chǎn)品。此外1W 3030及1-5W陶瓷基板大功率LED產(chǎn)品價(jià)格也有9%的降幅，其余產(chǎn)品價(jià)格則相對(duì)變動(dòng)較小。

　　即使連上游的芯片，封裝企業(yè)，也受此次價(jià)格戰(zhàn)的波及，雖然很大程度上上游企業(yè)處于戰(zhàn)略性的考慮，為搶占市場(chǎng)而降低價(jià)格。2015年全行業(yè)一個(gè)非常顯著的特點(diǎn)是呈“量升價(jià)跌”，企業(yè)增量不增收的尷尬境地。

　　相比于終端的野蠻廝殺，上游的競(jìng)爭(zhēng)則要顯得理性得多。一來(lái)上游企業(yè)本身規(guī)模體量較大，響應(yīng)速度相比于終端的中小企業(yè)而言要慢得多;二來(lái)上游企業(yè)都具備一定的品牌影響力，不會(huì)輕易拿自己當(dāng)試驗(yàn)品;三來(lái)吧，終端的價(jià)格廝殺，有部分原因則要?dú)w咎于上游芯片企業(yè)的擴(kuò)張。

　　中國(guó)企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)之殤

　　過(guò)去也在說(shuō)價(jià)格戰(zhàn)，然而只有今年才讓LED行業(yè)人士感受到了什么才是真正的價(jià)格戰(zhàn)。首先是從年初開始就爆發(fā)了一連串的倒閉潮、并購(gòu)潮。在8高管阿拉丁微談上，韓俊忠LED重新洗牌，重新排出格局，因此而倒閉的企業(yè)，估計(jì)在4000-5000家，這確實(shí)是一個(gè)驚人的數(shù)字。

　　如此大批量企業(yè)的倒閉潮，對(duì)于整個(gè)LED行業(yè)來(lái)說(shuō)都是影響深遠(yuǎn)的，不管是好還是壞。站在一年交替之際，我們更希望透過(guò)這場(chǎng)殘酷的價(jià)格戰(zhàn)背后，尋找事發(fā)的原因，為后續(xù)的企業(yè)提供一些參考與借鑒。

　　內(nèi)因方面，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，筆者認(rèn)為應(yīng)從去年的芯片企業(yè)擴(kuò)張潮說(shuō)起。2014年4月3日，澳洋順昌募集資金5億元，將公司MOCVD設(shè)備增至30臺(tái);4月4日，三安光電公告投資100億，總規(guī)模200臺(tái)MOCVD，沖擊全球產(chǎn)能老大……類似報(bào)道屢見報(bào)端，筆者隨便列舉2個(gè)就不再贅言。一輪接一輪的擴(kuò)張，產(chǎn)能終于在年初開始釋放——在全球經(jīng)濟(jì)形式下滑、LED行業(yè)漸趨飽和之際。經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下滑，并不是突然蹦出來(lái)的事情，為何還有那么多企業(yè)選擇在相同時(shí)間進(jìn)行擴(kuò)張?原因其實(shí)也很簡(jiǎn)單，從國(guó)家政策來(lái)看，LED行業(yè)的補(bǔ)貼被取消，已經(jīng)提上了議事日程，大陸的芯片企業(yè)想在最后抓住機(jī)會(huì)撈一把。沒錯(cuò)，去年的芯片企業(yè)擴(kuò)張潮，就是套補(bǔ)貼!

　　外因則是國(guó)際巨頭的推動(dòng)。國(guó)際巨頭已經(jīng)清楚地掌握了中國(guó)企業(yè)慣用的玩法——價(jià)格戰(zhàn)，利用其自身的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，從近現(xiàn)代開始埋藏在中國(guó)人心底深處的自卑和對(duì)洋貨的崇拜等因素，發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)對(duì)中國(guó)企業(yè)進(jìn)行屠殺。上個(gè)世紀(jì)的煙草行業(yè)是一個(gè)典型的例子，直到今天，這一招用在中國(guó)企業(yè)的身上，依然效果顯著。既然中國(guó)企業(yè)喜歡玩價(jià)格戰(zhàn)，喜歡跟風(fēng)，那就玩價(jià)格戰(zhàn)吧，反正中國(guó)的消費(fèi)者，最終會(huì)喜歡品質(zhì)好的產(chǎn)品。巨頭的技術(shù)能做到賣9塊錢還能賺，我們做不到;即使賣5塊沒錢賺，巨頭上百年的沉淀可以這樣玩一年，然而我們可能一月都玩不起……

　　也許有一點(diǎn)值得慶幸的是，在LED行業(yè)，中國(guó)的企業(yè)雖然沒有掌握到核心的技術(shù)，但掉隊(duì)還不算太嚴(yán)重，從此次價(jià)格戰(zhàn)也可以清晰地看到，歐普照明、木林森、佛山照明等品牌企業(yè)，雖參與了這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，卻從一開始就只是將之當(dāng)做一場(chǎng)營(yíng)銷，借助價(jià)格戰(zhàn)為品牌推廣造勢(shì)，而那些奮身加入這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的，又有多少活了下來(lái)?畢竟低價(jià)能賺一時(shí)快錢，但是賺不了慢錢和持久錢。

　　從某種程度看，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)是有利的，有利于淘汰掉那些不注重品質(zhì)的企業(yè)，樹立行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，讓LED行業(yè)更健康地發(fā)展。正如趙國(guó)棟在8高管阿拉丁微談上所言，如果從客觀角度看，倒閉潮我認(rèn)為是合理的，也是行業(yè)發(fā)生深刻變化的一個(gè)組成部分，我們更應(yīng)該看到的是，今天大概率的行業(yè)并購(gòu)和整合，不是單一企業(yè)的行為，而是產(chǎn)業(yè)、資本和市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)的結(jié)果，對(duì)接下來(lái)的照明行業(yè)影響意義將是深遠(yuǎn)的。