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              品牌巨頭發(fā)動渠道大掃蕩,燈飾企業(yè)淪為OEM代工廠

              2015/12/24 9:36:21 作者: 來源:古鎮(zhèn)燈飾報
              摘要:在中國,燈飾產(chǎn)業(yè)發(fā)展只不過短短的三十多年,但卻經(jīng)歷翻天覆地的變化。品牌化時代下,競爭格局兩極分化,照明品牌巨頭依托強大渠道和品牌資源,對燈飾品牌進行滲透。在此背景下,燈飾企業(yè)驚現(xiàn)“去品牌化”現(xiàn)象,燈飾企業(yè)從早期作坊中的模仿抄襲,到擁有豐富產(chǎn)線的自主品牌,再到單品類的OEM廠家。

                在中國,燈飾產(chǎn)業(yè)發(fā)展只不過短短的三十多年,但卻經(jīng)歷翻天覆地的變化。品牌化時代下,競爭格局兩極分化,照明品牌巨頭依托強大渠道和品牌資源,對燈飾品牌進行滲透。在此背景下,燈飾企業(yè)驚現(xiàn)“去品牌化”現(xiàn)象,燈飾企業(yè)從早期作坊中的模仿抄襲,到擁有豐富產(chǎn)線的自主品牌,再到單品類的OEM廠家?!?/p>

                從“行業(yè)品牌”到“大眾品牌”的鴻溝

                在中國,燈飾產(chǎn)業(yè)發(fā)展只不過短短的三十多年,但卻經(jīng)歷翻天覆地的變化。對于很多老燈人來說,燈飾更多是一件舶來品,事實上最早做燈飾那批人也是從外貿(mào)代工開始,并逐步從早期的港臺燈飾企業(yè),到溫州燈飾企業(yè),再到中山、東莞等變遷。隨著中西文化的交融,國內(nèi)巨大市場崛起,各大廠家紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)自主品牌國內(nèi)銷售。

                然而,不同于歐洲人欣賞燈飾本身藝術美感的審美習慣,中國普通消費者很少單獨去關注一盞燈,更多是將其作為整體家居裝修或建筑風格之中的配飾來看待。在購買頻率上,中國消費者既不同于美國人,用幾年就扔掉換一盞新的;也不同于大多數(shù)歐洲人,用舊了寧可拿去廠家翻新,也不愿買一盞新燈。國內(nèi)消費者對燈飾的低關注度、低更換率、上游品牌與消費者隔斷等諸多原因,以至于產(chǎn)生“燈飾領域沒有大眾品牌”這一說法。

                事實上,很多企業(yè)針對某一品類諸如歐式燈、中式燈、美式燈、新中式、現(xiàn)代燈、后現(xiàn)代等打造行業(yè)的單品冠軍,而即便是單品冠軍企業(yè)中的一小部分在完成單品突破后,逐步通過自身擴大生產(chǎn)或OEM延伸產(chǎn)品線,才從單一產(chǎn)品制造品牌進化為燈飾行業(yè)品牌專賣店,如華藝、琪朗、寶輝、金達、開元、新特麗等。然而,燈飾產(chǎn)品自身屬性決定了企業(yè)很難實現(xiàn)從單品冠軍到行業(yè)品牌的跨越,而大眾品牌更是奢談了。

                從“單品冠軍”到“行業(yè)品牌”的跨越

                在產(chǎn)品方面,燈具屬于低關注類產(chǎn)品,往往消費者在了解完燈具中已完成購買過程,下一次購買可能是幾年乃至幾十年后。另外,燈飾更像非定型類產(chǎn)品,不像很多照明類定型產(chǎn)品那樣能采用規(guī)模化生產(chǎn),使得燈飾很難普及進而形成品牌。

                在費用方面,品牌專賣店背后巨大的研發(fā)、設計、物流、推廣、終端形象展示等費用,不是一般的中小企業(yè)所能承受的,以一二線市場品牌專賣店為例,單單一個燈飾專賣店的費用就要近百萬乃至數(shù)百萬,這足以讓很多企業(yè)和經(jīng)銷商望而卻步。

                在市場方面,中國市場龐大而復雜,地域特征明顯,消費習性千差萬別。隨著消費的多元化、個性化,燈飾品類也逐漸豐富,比如中式燈、新中式、美式、小美式、后現(xiàn)代、新歐式等,整個燈飾市場也被切割成無數(shù)細塊狀,實現(xiàn)整合的代價和實力的要求非常高。

                盡管古鎮(zhèn)擁有燈飾相關品牌28000多家,但在終端燈具市場消費者能夠接觸到的燈飾上游品牌卻不到2000家,而通過品牌專賣店系統(tǒng)展示的不到200家,從中不難看出燈飾品牌建設的原始形態(tài)和艱難。在市場景氣且沒有外界因素干擾下,燈飾領域諸多弊端被掩蓋住,并維持著這種溫和的生態(tài)環(huán)境,但競爭業(yè)態(tài)變得惡劣時,種種問題隨即爆發(fā)。

                渠道大掃蕩下,燈飾企業(yè)“去品牌化”

                目前,在消費者層面,80后、90后的消費群體正在崛起,他們更認可品牌,更舍得花錢,更偏愛網(wǎng)購。過去信息閉塞下,在消費者眼里“商家推薦哪個品牌,那它就是品牌了”,如今信息透明化下,商家話語權下降,品牌不僅在于信息推廣,更在于產(chǎn)品和服務的認同,這有賴于廠商共同努力。

                在經(jīng)銷商層面,新的業(yè)態(tài)環(huán)境下,很多過去打拳的“老師傅”失去了“看家本領”,一夜間對市場產(chǎn)生一種陌生感和不安感。對燈飾的經(jīng)銷商而言,甚至經(jīng)營多年的“老燈人”,也感覺越來越看不懂花燈,開始越做越累,而此時如果能依托于品牌,站在市場更高點去做判斷,廠商共擔風險,則不失為一件幸福事情。

                在廠家層面,經(jīng)過多年發(fā)展沉淀,行業(yè)品牌格局基本奠定。在燈飾領域,水晶燈有華藝、琪朗、勝球、寶輝、金達、奧斯哥納、奧迪斯等,歐式燈的諾克、圣嘉佰利、凱薩琳等,新中式燈的明圖、明眾等,中式燈的海菱、根居地、銘木坊等,現(xiàn)代燈的新特麗、松偉、品源、夏盟等。

                這些品牌擁有強大的渠道基礎、品牌知名度和服務,并新的業(yè)態(tài)變遷中,拓展產(chǎn)品線,實現(xiàn)渠道縱深“掃蕩”,在強化自身品牌的同時,實現(xiàn)其他品牌的“去品牌化”,其中以照明品牌巨頭進軍花燈領域的殺傷力最重。


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