再小的LED企業(yè)也有自己的品牌

　　LED企業(yè)無論大小，都有自己的品牌。企業(yè)的品牌猶如做人的名分和尊嚴。企業(yè)沒有品牌，就好像自己沒有名分，名不正則言不順。維護企業(yè)的品牌，就好像維護自己在LED行業(yè)立足的尊嚴。

　　經(jīng)過2015這一年來激烈的LED市場競爭，我們更加認識到了LED品牌戰(zhàn)略的作用和重要性。中國LED品牌的發(fā)展是個過程，品牌價值小、實力弱、管理亂、發(fā)展慢、存在時間短等狀況切實存在，需要的是仔細探尋原因，并尋求問題解決之道。經(jīng)過分析中國LED企業(yè)多年來的發(fā)展歷史，我們發(fā)現(xiàn)LED品牌戰(zhàn)略建設(shè)的經(jīng)驗有以下6個方面。(注：原文論述10個方面，在此節(jié)選其中6個方面內(nèi)容。)

　　從OEM到OBM的品牌路徑缺失

　　中國LED以O(shè)EM起家，行業(yè)不乏全球知名品牌的OEM制造商，它們在多年發(fā)展中積聚了雄厚的生產(chǎn)制造能力，但是也面臨著如何突破低利潤發(fā)展模式轉(zhuǎn)入創(chuàng)新發(fā)展模式的問題。有效創(chuàng)建自有品牌，提高品牌價值，提升產(chǎn)品利潤空間，拓展產(chǎn)品銷售渠道和市場份額，獲得更大的成長空間，這已成為諸多LED企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。但是，不少中國LED企業(yè)依然難以突破OEM制造商的價值定位。由于缺乏科學的品牌管理策略和方法，許多LED企業(yè)以廣告宣傳和活動公關(guān)為核心思路創(chuàng)建品牌，盡管付出高額廣告費用和代價，創(chuàng)建自有品牌的道路依然艱難。企業(yè)在探索創(chuàng)建自有品牌的有效路徑和創(chuàng)新品牌價值成長模式的路途中，依然面臨不少困境。

　　從“盲從”到“差異”的品牌定位缺失

　　采用“單一品牌”(企業(yè)品牌即產(chǎn)品品牌)模式的LED企業(yè)：每個企業(yè)的產(chǎn)品都有其獨有品牌，但相當多LED企業(yè)的產(chǎn)品品牌沒有深層、明確、具體的內(nèi)涵，品牌形象蒼白、無個性，無法使目標客戶在接觸品牌時產(chǎn)生應(yīng)有的聯(lián)想。國內(nèi)LED企業(yè)僅僅把品牌理解為一種名稱或牌號，用于同類產(chǎn)品間表面化的區(qū)分，而無法使這一區(qū)分建立在自身品牌差異化、個性化、合理化的基礎(chǔ)上。在這種情況下，任何配套戰(zhàn)略都顯得盲目、缺少依據(jù)、缺乏針對性，當然也就無法保證品牌戰(zhàn)略的有效性。

　　采用“多元品牌”(企業(yè)品牌即產(chǎn)品品牌)模式的LED企業(yè)：許多LED企業(yè)擁有眾多類型和品種的產(chǎn)品，其中不少LED企業(yè)在這些產(chǎn)品，甚至在同類型產(chǎn)品上使用不同品牌。盡管這種策略在某些情況下可以起到保護產(chǎn)品市場“東方不亮西方亮”的作用，但是在產(chǎn)品形象的統(tǒng)一性、關(guān)聯(lián)性、相互借力程度、推廣合力形成，以及推廣的經(jīng)濟性等方面存在嚴重問題，特別是極容易在市場上和目標客戶心目中產(chǎn)生認知上的混淆。在企業(yè)發(fā)展初期，戰(zhàn)略實施不當?shù)那闆r下，LED企業(yè)的品牌戰(zhàn)略則很難實行統(tǒng)一性和整體性運作，對品牌戰(zhàn)略效果會產(chǎn)生很大的負面影響。

　　從“同質(zhì)”到“價格”的品牌價值缺失

　　同質(zhì)化競爭是LED行業(yè)市場集中度過低發(fā)展過程中必然要經(jīng)歷的一個階段。LED企業(yè)同質(zhì)化競爭動因有：1、LED企業(yè)技術(shù)研發(fā)能力不足，產(chǎn)品在技術(shù)層面不能有效拉開檔次;2、LED企業(yè)的創(chuàng)新能力不足，產(chǎn)品在功能和款式層面缺乏顯著的差異性;3、LED企業(yè)的質(zhì)量管理能力不足，產(chǎn)品在質(zhì)量、檔次層面不能與同類產(chǎn)品拉開差距，相較于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的產(chǎn)品存在較大差距。

　　在供過于求、同質(zhì)化競爭現(xiàn)象嚴重的商業(yè)環(huán)境下，中國LED市場的同質(zhì)化則顯得更為全面，不僅僅是產(chǎn)品同質(zhì)化，就連企業(yè)的競爭策略、營銷模式等多個方面都呈現(xiàn)出同質(zhì)化的特點。在這種情況下，價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、資源戰(zhàn)、成本戰(zhàn)就成為行業(yè)眾多LED企業(yè)或是主動或是被動的選擇，從而導(dǎo)致國內(nèi)上萬家LED企業(yè)陷入微利經(jīng)營的窘境。

　　技術(shù)和品質(zhì)的不足，以及競爭策略的同質(zhì)化，導(dǎo)致LED企業(yè)無法建立有效的品牌價值支撐和品牌認同。LED行業(yè)眾多企業(yè)的產(chǎn)能過剩，導(dǎo)致市場上的同質(zhì)化產(chǎn)品過剩。在營銷層面，眾多LED企業(yè)也沒有建立有效的品牌價值定位區(qū)間和品牌形象區(qū)間。諸多原因?qū)е翷ED行業(yè)的企業(yè)仍處于以廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)為主的同質(zhì)化競爭階段，無法形成以差異化為主導(dǎo)的良性市場競爭態(tài)勢，LED企業(yè)也無法形成有效的持續(xù)發(fā)展模式。

　　從高成本到低成效的品牌管理缺失

　　目前國內(nèi)眾多LED企業(yè)的品牌管理能力非常薄弱，有的LED企業(yè)還處于無品牌管理戰(zhàn)略、無品牌管理組織、無品牌管理制度、無品牌運營管理模式的四無狀態(tài)。在品牌管理層面，有些LED企業(yè)缺乏有效的品牌管理組織和品牌管理制度，導(dǎo)致品牌管理職能缺失，品牌管理處于無序和盲目狀態(tài)。有的LED企業(yè)雖然設(shè)置了市場或品牌管理等部門，但沒能建立系統(tǒng)科學的品牌發(fā)展戰(zhàn)略和品牌運營模式。有的大型LED企業(yè)，內(nèi)部品牌眾多，品牌架構(gòu)體系管理混亂，內(nèi)耗嚴重，難以形成有效的品牌協(xié)同效應(yīng)。

　　在品牌經(jīng)營過程中，LED企業(yè)的品牌形象與品牌價值定位相脫節(jié)，難以形成鮮明有力的品牌個性形象。品牌形象成了一件衣服，隨時可以換，別人也可以模仿，甚至直接拿去穿。LED企業(yè)的品牌傳播策略時常發(fā)生搖擺，缺乏長期一致的品牌形象，難以向目標客戶清晰傳遞企業(yè)的品牌價值。

　　缺失的品牌管理能力和盲目的品牌營銷，也造成LED企業(yè)資源和資金的極大浪費。當前LED企業(yè)的品牌建設(shè)過于注重廣告宣傳、明星代言、渠道招商。其實，差異化的品牌價值和品牌個性形象建設(shè)，以及與目標客戶群體的互動溝通，會更有利于客戶對LED企業(yè)品牌的價值認知和認同，更有利于降低品牌營銷成本，更有利于促進LED企業(yè)的產(chǎn)品獲得品牌溢價和銷量增長。

　　從“文化”到“品牌”的戰(zhàn)略協(xié)同缺失

　　中國LED企業(yè)的企業(yè)文化建設(shè)與品牌建設(shè)在組織管理層面是脫節(jié)的，前者歸人力資源部或者行政部管理，后者歸市場部或品牌部管理。二者在經(jīng)營層面也是脫節(jié)的，各說各話，各做各事，難以有效整合內(nèi)在的價值基因，難以形成合力。企業(yè)文化與企業(yè)品牌同根同源，在LED企業(yè)的理念層、制度層、行為層、物質(zhì)層具有眾多共同基因。LED企業(yè)的文化建設(shè)有助于企業(yè)提升組織能力，提升管理的效率和效能。LED企業(yè)的品牌建設(shè)有助于企業(yè)提升市場競爭力，以更好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象、更高的產(chǎn)品價值促進企業(yè)的價值創(chuàng)造和效益增長。內(nèi)塑文化，外塑品牌，企業(yè)文化與企業(yè)品牌協(xié)同發(fā)展，這是LED企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要路徑。

　　從“仿效”到“追隨”的品牌模式缺失

　　LED企業(yè)品牌資產(chǎn)管理是一項系統(tǒng)工程，它具有嚴謹?shù)慕Y(jié)構(gòu)，由眾多相關(guān)戰(zhàn)略構(gòu)成。任何一種單一戰(zhàn)略都有其優(yōu)勢及局限性，過分依賴任何一種單一戰(zhàn)略均無法獲得優(yōu)勢互補、劣勢淡化、形成合力的結(jié)果。比如若產(chǎn)品和產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上步伐、價格定位不配套、分銷網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)絡(luò)形象不力、促銷缺乏力度或缺乏針對性、人才素質(zhì)低下、企業(yè)形象不良，則品牌戰(zhàn)略也無實施基礎(chǔ)，品牌本身也會蒼白無力，當然也就談不上品牌戰(zhàn)略的合理性和有效性了。

　　面對國內(nèi)LED企業(yè)對品牌創(chuàng)建的“急于速成”，“挖”國際知名企業(yè)或行業(yè)知名企業(yè)品牌人才，一味的山寨和模仿競爭對手的品牌建設(shè)模式，缺乏具有本身LED企業(yè)特色和資源匹配的品牌建設(shè)模式。其實這是以己之短，競?cè)酥L，既難以有效提升品牌價值，又難以建立基于核心能力的競爭優(yōu)勢，只能使中國LED企業(yè)與競爭標桿企業(yè)的品牌價值差距越拉越大。

　　中國LED品牌在發(fā)展和國際化的過程中，必須探索適合自身資源與能力的品牌發(fā)展模式。中國LED品牌的制勝之道和生命力，也正是在于鮮明有力的中國特色和本土資源優(yōu)勢。