再小的LED企業(yè)也有自己的品牌

　　LED企業(yè)無(wú)論大小，都有自己的品牌。企業(yè)的品牌猶如做人的名分和尊嚴(yán)。企業(yè)沒(méi)有品牌，就好像自己沒(méi)有名分，名不正則言不順。維護(hù)企業(yè)的品牌，就好像維護(hù)自己在LED行業(yè)立足的尊嚴(yán)。

　　經(jīng)過(guò)2015這一年來(lái)激烈的LED市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我們更加認(rèn)識(shí)到了LED品牌戰(zhàn)略的作用和重要性。中國(guó)LED品牌的發(fā)展是個(gè)過(guò)程，品牌價(jià)值小、實(shí)力弱、管理亂、發(fā)展慢、存在時(shí)間短等狀況切實(shí)存在，需要的是仔細(xì)探尋原因，并尋求問(wèn)題解決之道。經(jīng)過(guò)分析中國(guó)LED企業(yè)多年來(lái)的發(fā)展歷史，我們發(fā)現(xiàn)LED品牌戰(zhàn)略建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)有以下6個(gè)方面。(注：原文論述10個(gè)方面，在此節(jié)選其中6個(gè)方面內(nèi)容。)

　　從OEM到OBM的品牌路徑缺失

　　中國(guó)LED以O(shè)EM起家，行業(yè)不乏全球知名品牌的OEM制造商，它們?cè)诙嗄臧l(fā)展中積聚了雄厚的生產(chǎn)制造能力，但是也面臨著如何突破低利潤(rùn)發(fā)展模式轉(zhuǎn)入創(chuàng)新發(fā)展模式的問(wèn)題。有效創(chuàng)建自有品牌，提高品牌價(jià)值，提升產(chǎn)品利潤(rùn)空間，拓展產(chǎn)品銷售渠道和市場(chǎng)份額，獲得更大的成長(zhǎng)空間，這已成為諸多LED企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。但是，不少中國(guó)LED企業(yè)依然難以突破OEM制造商的價(jià)值定位。由于缺乏科學(xué)的品牌管理策略和方法，許多LED企業(yè)以廣告宣傳和活動(dòng)公關(guān)為核心思路創(chuàng)建品牌，盡管付出高額廣告費(fèi)用和代價(jià)，創(chuàng)建自有品牌的道路依然艱難。企業(yè)在探索創(chuàng)建自有品牌的有效路徑和創(chuàng)新品牌價(jià)值成長(zhǎng)模式的路途中，依然面臨不少困境。

　　從“盲從”到“差異”的品牌定位缺失

　　采用“單一品牌”(企業(yè)品牌即產(chǎn)品品牌)模式的LED企業(yè)：每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品都有其獨(dú)有品牌，但相當(dāng)多LED企業(yè)的產(chǎn)品品牌沒(méi)有深層、明確、具體的內(nèi)涵，品牌形象蒼白、無(wú)個(gè)性，無(wú)法使目標(biāo)客戶在接觸品牌時(shí)產(chǎn)生應(yīng)有的聯(lián)想。國(guó)內(nèi)LED企業(yè)僅僅把品牌理解為一種名稱或牌號(hào)，用于同類產(chǎn)品間表面化的區(qū)分，而無(wú)法使這一區(qū)分建立在自身品牌差異化、個(gè)性化、合理化的基礎(chǔ)上。在這種情況下，任何配套戰(zhàn)略都顯得盲目、缺少依據(jù)、缺乏針對(duì)性，當(dāng)然也就無(wú)法保證品牌戰(zhàn)略的有效性。

　　采用“多元品牌”(企業(yè)品牌即產(chǎn)品品牌)模式的LED企業(yè)：許多LED企業(yè)擁有眾多類型和品種的產(chǎn)品，其中不少LED企業(yè)在這些產(chǎn)品，甚至在同類型產(chǎn)品上使用不同品牌。盡管這種策略在某些情況下可以起到保護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)“東方不亮西方亮”的作用，但是在產(chǎn)品形象的統(tǒng)一性、關(guān)聯(lián)性、相互借力程度、推廣合力形成，以及推廣的經(jīng)濟(jì)性等方面存在嚴(yán)重問(wèn)題，特別是極容易在市場(chǎng)上和目標(biāo)客戶心目中產(chǎn)生認(rèn)知上的混淆。在企業(yè)發(fā)展初期，戰(zhàn)略實(shí)施不當(dāng)?shù)那闆r下，LED企業(yè)的品牌戰(zhàn)略則很難實(shí)行統(tǒng)一性和整體性運(yùn)作，對(duì)品牌戰(zhàn)略效果會(huì)產(chǎn)生很大的負(fù)面影響。

　　從“同質(zhì)”到“價(jià)格”的品牌價(jià)值缺失

　　同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)是LED行業(yè)市場(chǎng)集中度過(guò)低發(fā)展過(guò)程中必然要經(jīng)歷的一個(gè)階段。LED企業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)因有：1、LED企業(yè)技術(shù)研發(fā)能力不足，產(chǎn)品在技術(shù)層面不能有效拉開檔次;2、LED企業(yè)的創(chuàng)新能力不足，產(chǎn)品在功能和款式層面缺乏顯著的差異性;3、LED企業(yè)的質(zhì)量管理能力不足，產(chǎn)品在質(zhì)量、檔次層面不能與同類產(chǎn)品拉開差距，相較于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的產(chǎn)品存在較大差距。

　　在供過(guò)于求、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象嚴(yán)重的商業(yè)環(huán)境下，中國(guó)LED市場(chǎng)的同質(zhì)化則顯得更為全面，不僅僅是產(chǎn)品同質(zhì)化，就連企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略、營(yíng)銷模式等多個(gè)方面都呈現(xiàn)出同質(zhì)化的特點(diǎn)。在這種情況下，價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、資源戰(zhàn)、成本戰(zhàn)就成為行業(yè)眾多LED企業(yè)或是主動(dòng)或是被動(dòng)的選擇，從而導(dǎo)致國(guó)內(nèi)上萬(wàn)家LED企業(yè)陷入微利經(jīng)營(yíng)的窘境。

　　技術(shù)和品質(zhì)的不足，以及競(jìng)爭(zhēng)策略的同質(zhì)化，導(dǎo)致LED企業(yè)無(wú)法建立有效的品牌價(jià)值支撐和品牌認(rèn)同。LED行業(yè)眾多企業(yè)的產(chǎn)能過(guò)剩，導(dǎo)致市場(chǎng)上的同質(zhì)化產(chǎn)品過(guò)剩。在營(yíng)銷層面，眾多LED企業(yè)也沒(méi)有建立有效的品牌價(jià)值定位區(qū)間和品牌形象區(qū)間。諸多原因?qū)е翷ED行業(yè)的企業(yè)仍處于以廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)為主的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)階段，無(wú)法形成以差異化為主導(dǎo)的良性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，LED企業(yè)也無(wú)法形成有效的持續(xù)發(fā)展模式。

　　從高成本到低成效的品牌管理缺失

　　目前國(guó)內(nèi)眾多LED企業(yè)的品牌管理能力非常薄弱，有的LED企業(yè)還處于無(wú)品牌管理戰(zhàn)略、無(wú)品牌管理組織、無(wú)品牌管理制度、無(wú)品牌運(yùn)營(yíng)管理模式的四無(wú)狀態(tài)。在品牌管理層面，有些LED企業(yè)缺乏有效的品牌管理組織和品牌管理制度，導(dǎo)致品牌管理職能缺失，品牌管理處于無(wú)序和盲目狀態(tài)。有的LED企業(yè)雖然設(shè)置了市場(chǎng)或品牌管理等部門，但沒(méi)能建立系統(tǒng)科學(xué)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略和品牌運(yùn)營(yíng)模式。有的大型LED企業(yè)，內(nèi)部品牌眾多，品牌架構(gòu)體系管理混亂，內(nèi)耗嚴(yán)重，難以形成有效的品牌協(xié)同效應(yīng)。

　　在品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，LED企業(yè)的品牌形象與品牌價(jià)值定位相脫節(jié)，難以形成鮮明有力的品牌個(gè)性形象。品牌形象成了一件衣服，隨時(shí)可以換，別人也可以模仿，甚至直接拿去穿。LED企業(yè)的品牌傳播策略時(shí)常發(fā)生搖擺，缺乏長(zhǎng)期一致的品牌形象，難以向目標(biāo)客戶清晰傳遞企業(yè)的品牌價(jià)值。

　　缺失的品牌管理能力和盲目的品牌營(yíng)銷，也造成LED企業(yè)資源和資金的極大浪費(fèi)。當(dāng)前LED企業(yè)的品牌建設(shè)過(guò)于注重廣告宣傳、明星代言、渠道招商。其實(shí)，差異化的品牌價(jià)值和品牌個(gè)性形象建設(shè)，以及與目標(biāo)客戶群體的互動(dòng)溝通，會(huì)更有利于客戶對(duì)LED企業(yè)品牌的價(jià)值認(rèn)知和認(rèn)同，更有利于降低品牌營(yíng)銷成本，更有利于促進(jìn)LED企業(yè)的產(chǎn)品獲得品牌溢價(jià)和銷量增長(zhǎng)。

　　從“文化”到“品牌”的戰(zhàn)略協(xié)同缺失

　　中國(guó)LED企業(yè)的企業(yè)文化建設(shè)與品牌建設(shè)在組織管理層面是脫節(jié)的，前者歸人力資源部或者行政部管理，后者歸市場(chǎng)部或品牌部管理。二者在經(jīng)營(yíng)層面也是脫節(jié)的，各說(shuō)各話，各做各事，難以有效整合內(nèi)在的價(jià)值基因，難以形成合力。企業(yè)文化與企業(yè)品牌同根同源，在LED企業(yè)的理念層、制度層、行為層、物質(zhì)層具有眾多共同基因。LED企業(yè)的文化建設(shè)有助于企業(yè)提升組織能力，提升管理的效率和效能。LED企業(yè)的品牌建設(shè)有助于企業(yè)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，以更好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象、更高的產(chǎn)品價(jià)值促進(jìn)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造和效益增長(zhǎng)。內(nèi)塑文化，外塑品牌，企業(yè)文化與企業(yè)品牌協(xié)同發(fā)展，這是LED企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要路徑。

　　從“仿效”到“追隨”的品牌模式缺失

　　LED企業(yè)品牌資產(chǎn)管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它具有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)構(gòu)，由眾多相關(guān)戰(zhàn)略構(gòu)成。任何一種單一戰(zhàn)略都有其優(yōu)勢(shì)及局限性，過(guò)分依賴任何一種單一戰(zhàn)略均無(wú)法獲得優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、劣勢(shì)淡化、形成合力的結(jié)果。比如若產(chǎn)品和產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上步伐、價(jià)格定位不配套、分銷網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)絡(luò)形象不力、促銷缺乏力度或缺乏針對(duì)性、人才素質(zhì)低下、企業(yè)形象不良，則品牌戰(zhàn)略也無(wú)實(shí)施基礎(chǔ)，品牌本身也會(huì)蒼白無(wú)力，當(dāng)然也就談不上品牌戰(zhàn)略的合理性和有效性了。

　　面對(duì)國(guó)內(nèi)LED企業(yè)對(duì)品牌創(chuàng)建的“急于速成”，“挖”國(guó)際知名企業(yè)或行業(yè)知名企業(yè)品牌人才，一味的山寨和模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌建設(shè)模式，缺乏具有本身LED企業(yè)特色和資源匹配的品牌建設(shè)模式。其實(shí)這是以己之短，競(jìng)?cè)酥L(zhǎng)，既難以有效提升品牌價(jià)值，又難以建立基于核心能力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只能使中國(guó)LED企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)桿企業(yè)的品牌價(jià)值差距越拉越大。

　　中國(guó)LED品牌在發(fā)展和國(guó)際化的過(guò)程中，必須探索適合自身資源與能力的品牌發(fā)展模式。中國(guó)LED品牌的制勝之道和生命力，也正是在于鮮明有力的中國(guó)特色和本土資源優(yōu)勢(shì)。