連續(xù)一個多月持續(xù)火熱升溫的2015“雙十一”全球狂歡節(jié)，終于在日前11月11日這天上演全球網(wǎng)購的巔峰與奇跡。今年“雙十一”就此告一個段落，此時正是各大商家大曬幸福榜單的時刻。
今年天貓“雙十一”交易額達(dá)到 921億元，突破了去年571 億元的紀(jì)錄。在LED照明行業(yè)，各大照明電商紛紛突破去年銷量紀(jì)錄，取得不俗的成績，其中歐普照明當(dāng)日銷售額達(dá)到 1.22億，雄踞照明家裝行業(yè)榜首。同樣打破去年的銷售記錄，再創(chuàng)銷售奇跡。
照明電商“黃金時代”遠(yuǎn)沒到來
從以上各大照明電商品牌驚喜連連的交易額，似乎在述說著LED照明行業(yè)電商的火熱，如日中天。然而事實上，當(dāng)前LED照明行業(yè)電商仍處在起階階段，距離發(fā)展成熟、全面開花綻放的“黃金時代”遠(yuǎn)沒有到來。因為數(shù)據(jù)不斷表明，無論是往年“雙十一”，還是今年的“雙十一”，真正交出出色成績單的照明電商品牌畢竟是少數(shù)，絕大數(shù)照明企業(yè)在發(fā)展電商上要么處于觀望或起步階段，要么默默無聞。
而且今年公布的前十名企業(yè)的交易額，我們也能看出其中各大照明電商品牌之間的差距，在燈具熱銷品牌排行榜上，(去年數(shù)據(jù)：歐普照明分別以9450萬元萬排名榜首，而緊跟其后的雷士的成交額為2742.07萬元，相較于冠軍歐普照明著實是差了一大截，而排名第十名(德力西)成交額為99.16萬，排在第二十名(朗美科)僅為12.3萬)更是與榜首存在巨大的差距，其他排名靠后，或未上榜的企業(yè)，更不是話下。這從側(cè)面說明，絕大部分的企業(yè)銷量成交額很一般，并不“理想”;甚至可以說，大多數(shù)企業(yè)只是“陪戰(zhàn)”，并沒有真正參與到這場“市場蛋糕”爭奪戰(zhàn)當(dāng)中。
更有業(yè)內(nèi)人士分析指出，當(dāng)前LED照明電商，80%的企業(yè)在虧損，10%的企業(yè)保本微利，賺錢的企業(yè)不超過10%，整個照明電商處于“叫好不叫座”的尷尬位置。
至于為何眾多照明電商品牌銷售始終不樂觀，做不起來。這其中有行業(yè)競爭日趨激烈的原因，眾多照明品牌及商家的涌現(xiàn)，搶爭市場，電商渠道成本低優(yōu)勢逐漸被打破，為了贏得年輕一代消費群體的認(rèn)可、贏得源源不斷獲得銷售訂單，互聯(lián)網(wǎng)商家就必須有較強的人才團(tuán)隊，有充足的資金投入和融資能力，還有具備模式創(chuàng)新和規(guī)劃能力，以及售后服務(wù)有形無形的巨大投入，才能跟上電商潮流、在日新月異的消費需求多變中不斷盈利;同時在物流、倉儲、售后方面還需要投入較大的成本，這就無怪乎有商家指出，電商運營成本甚至遠(yuǎn)超線下實體店的運營成本，再做下去”虧錢”。
然而，歐普、雷士、奧朵等電商品牌歷年電商表現(xiàn)，尤其在今年“雙十一”銷售表現(xiàn)更是一路勢不可擋、奮勇直前，使得其他同行競爭者爭相學(xué)習(xí)與效仿，有太多的經(jīng)驗和優(yōu)點值得借鑒。為此，這讓人們，尤其眾多照明同行都在為之好奇的是，像歐普照明電商如此所向披靡，連續(xù)幾年在“雙十一”當(dāng)日穩(wěn)居銷售冠軍寶座，這是怎么做到的?
[NT:PAGE]品牌電商的成功并非偶然
當(dāng)前受經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境影響，市場需求偏弱，照明行業(yè)傳統(tǒng)渠道市場需求下降，另一方面隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃、中國工業(yè)4.0版《中國制造2025》的推行，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)迎來快速發(fā)展的大好時機，這也得照明行業(yè)的市場渠道加速變革，照明互聯(lián)網(wǎng)電商越來越成為行業(yè)的重要渠道市場，開始受到行業(yè)的普遍接受和推行。但如何更好的運用和發(fā)展電商渠道，是眾多企業(yè)努力探索的問題，而歐普照明在電商上的成功，無疑是為行業(yè)電商成功發(fā)展的提供了“最佳范例”。
對于歐普、雷士等照明品牌電商的成功，人們一方面會把這種成功歸結(jié)于這些行業(yè)一線品牌知名度和影響力，是消費者對品牌實力的一種認(rèn)可。尤其像歐普照明在家居照明等終端市場，積極適應(yīng)市場變化，努力探索消費者需求，提供差異化照明解決方案。近兩年更注重在情感層面和消費者溝通，產(chǎn)生價值共鳴，以致現(xiàn)在品牌的家喻戶曉。
另一方面是電商渠道的拓展，其他眾多一二線照明終端企業(yè)品牌，真正到了互聯(lián)網(wǎng)電商渠道，做得好、“玩得轉(zhuǎn)”的企業(yè)極少，如所上述盈利的企業(yè)仍不到10%的比例。而且像奧朵、洲明翰源、倫燈燈飾、漢斯威諾等品牌在傳統(tǒng)渠道領(lǐng)域則顯得低調(diào)，但事實卻在說明，這些品牌卻在電商領(lǐng)域，甚至在行業(yè)擁有較高的知名度，這與他們傾注心力專注電商渠道不無關(guān)系。
據(jù)了解，奧朵、洲明翰源等電商品牌早在2008 年就進(jìn)入電商領(lǐng)域;歐普、雷士、松下、飛利浦照明等照明品牌的集團(tuán)總部進(jìn)入電商領(lǐng)域比較晚，但是有些有遠(yuǎn)見的品牌經(jīng)銷商早在淘寶網(wǎng)建立的時候就已經(jīng)進(jìn)駐，這算起來也可謂“歷史悠久”?？梢?，成功不是偶然，其中有著長年耕耘、打基礎(chǔ)，積累經(jīng)驗的原因。
積極部署備戰(zhàn)，全方位系統(tǒng)服務(wù)升級
或許，從歐普照明在今年這次“雙十一”天貓商城上的布局和打法策略，或許能看出歐普照明成功奧秘之處，為照明行業(yè)電商渠道發(fā)展提供良好的經(jīng)驗版本。
應(yīng)對“雙十一”這樣的“大促”活動，一個成功的電商銷售平臺，往往是在產(chǎn)品、價格、服務(wù)、推廣等方面作文章，下足功夫。歐普照明更勝人一籌的地方，首先在于能夠快速啟動內(nèi)部機制的有效聯(lián)動。
經(jīng)過多年來電商團(tuán)隊的協(xié)作努力，歐普電商建立成熟的應(yīng)對機制，跟往年一樣，今年在6月前完成新品開發(fā)，6月份左右就完成了選品和備貨明細(xì)，7月即開始執(zhí)行雙十一備貨等計劃，9月全網(wǎng)的宣傳準(zhǔn)備開始啟動……這一系列緊鑼密鼓的籌備和快速的反應(yīng)，正是來源于歐普照明內(nèi)部機制的全面有效聯(lián)動。
作為家居建材類應(yīng)用產(chǎn)品之一，照明燈具產(chǎn)品有別于服裝、鞋類、化妝、電子電器等零售快銷品，燈具產(chǎn)品銷售更強調(diào)送貨、上門安裝與調(diào)試、質(zhì)保、維修等一系列的服務(wù)。而歐普照明電商的最成功之處，就在于客服、售后服務(wù)等方面重視細(xì)節(jié)、服務(wù)到位，完全顧及消費者的“痛點”，全方面提供精準(zhǔn)到位、完善的配套系統(tǒng)服務(wù)。
今年雙十一期間，歐普電商比起往年，特別擴(kuò)張了三分之一的售后客服人員，為用戶收貨后的一些疑難雜癥進(jìn)行排憂解難。由于今年歐普電商平臺上架多款全新智能化照明新品，為此，歐普電商部門特別組織每一位客服人員對智能化原理進(jìn)行了解和動手操作，期望全面引導(dǎo)用戶在安裝、調(diào)試方面更便捷運用。
同時歐普提前一個多月對新增后援客服人員進(jìn)行篩選、技能培訓(xùn)和實戰(zhàn)演練，而且這些后援客服人員均來自于工廠內(nèi)部各職能部門、甚至是車間。電商客服方面還開通了CRM短信提醒功能，為用戶的整體交易提供短信預(yù)警，規(guī)避搶貨難的問題。
而在售后包裝、物流發(fā)貨方面，歐普電商充分考慮用戶體驗和要求，力求提供最優(yōu)質(zhì)的措施。在物流方面，歐普照明結(jié)合自身渠道全覆蓋的優(yōu)勢，敢于承諾規(guī)定期間內(nèi)發(fā)貨。在雙十一期間，物流保證，現(xiàn)貨11月16日前發(fā)完;預(yù)售11月19日前發(fā)完。
在安裝服務(wù)方面，歐普天貓旗艦店與阿里巴巴攜手推出“無憂安裝”服務(wù)。在承諾產(chǎn)品假一賠五、三年質(zhì)保的基礎(chǔ)上，承諾上門安裝服務(wù)，讓消費者對歐普品牌及產(chǎn)品真正依賴和安心。
[NT:PAGE]深入了解消費者需求，提供人性化產(chǎn)品
在產(chǎn)品方面，深入了解消費者的需求，提供人性化照明產(chǎn)品，滿足用戶對多種用燈環(huán)境需求。比如歐普電商平臺多款超值實惠產(chǎn)品中，智能型產(chǎn)品“傾城之戀調(diào)光調(diào)色客廳燈”就是一個非常精彩亮眼的產(chǎn)品實例。
此次歐普照明攜手阿里云旗下“阿里小智”全新推出的高品質(zhì)燈具產(chǎn)品，兩個品牌強強聯(lián)合，共同打造智能家居舒適生活體驗。此款阿里小智直連調(diào)光調(diào)色客廳燈傾城之戀，搭載阿里云系統(tǒng)，通過機身內(nèi)置的Wi-Fi模塊連接到云端，用戶手機下載App后，只要接入網(wǎng)絡(luò)，就能隨時隨地，輕松控制燈具。智能調(diào)光調(diào)色功能，4種照明模式隨心控制，一鍵實現(xiàn)聚會、閱讀、娛樂等模式調(diào)控。
除了智能上的精彩表現(xiàn)，歐普此款客廳燈在材質(zhì)和造型上依舊表現(xiàn)不俗。采用升級LED芯片，防眩光、防視覺疲勞。鋁合金和ABS材質(zhì)的雙層立體邊框，持久耐用的同時，帶來不一樣的視覺享受。
“情感”營銷，“這個11.11你并不孤單”
如今歐普照明在電商和傳統(tǒng)渠道市場均做到了行業(yè)第一，我們發(fā)現(xiàn)，歐普照明并不滿足于這一成績，而是在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步努力提升品牌實力與形象。比如今年圍繞“雙十一”期間，主推“雙十一”情感營銷，跳出產(chǎn)品宣傳的范疇，對消費者提出親情關(guān)懷，營造互聯(lián)網(wǎng)消費生活時代的款款溫情。針對社會上普遍關(guān)注的“陪伴忽視”這一問題，歐普在線上發(fā)起了關(guān)于“陪伴”的話題討論，用真情來溫暖這個冬天。
為了更進(jìn)一步探討“陪伴”這一主題，歐普照明還特別推出以該主題的公益微電影《我一直在你身邊》，并在歐普照明官方微信平臺溫情首發(fā)，在歐普照明天貓旗艦店、歐普照明官網(wǎng)也已同步發(fā)布。主打溫情牌，向廣大網(wǎng)絡(luò)消費者表明歐普的“心跡”：我一直在你身邊，這個11.11你并不孤單。
由此，歐普照明除了讓用戶享受到產(chǎn)品超值實惠及體貼的服務(wù)，更感受到歐普品牌的親切感，感受到這是一個“走心”的品牌!讓每一位觀賞者、網(wǎng)購參與者都為之感動，與其說這是電商營銷的成功，不如說這是品牌魅力與感染力的成功。
平常心對待，穩(wěn)中求進(jìn)
對今年再創(chuàng)雙十一銷量奇跡，歐普照明工作人員總結(jié)表示：“我們用平常心面對這次成績，不僅僅滿足于眼前的成果。其實，歐普已經(jīng)歷經(jīng)了多個‘雙11’大促了，還有許多事情需要我們繼續(xù)完善。在互聯(lián)網(wǎng)時代，想要繼續(xù)生存，不斷持續(xù)快速進(jìn)步是最好的法寶。目前，家居照明和商用照明，線上和線下，都是并舉發(fā)展。未來我們也會一如既往的下去，為消費者提供更好的產(chǎn)品、服務(wù)?！?/p>
由此可看出，一家照明企業(yè)電商的成功，還凝聚了背后眾多企業(yè)工作人員揮灑汗水的努力打拼。所謂水滴石穿，所有的成功不可能一蹴而成，作為照明行業(yè)最早加入電商渠道的照明企業(yè)品牌之一，歐普電商是經(jīng)過多年的歷煉才造就今天的成就，更何況歐普在家居照明等方面本就擁有強大品牌影響力，以及遍及全國的渠道覆蓋網(wǎng)絡(luò)，為電商平臺的發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。這是其他眾多企業(yè)所不能比擬的。
而且更難可能貴的是，歐普照明不滿足現(xiàn)狀，在渠道變革上不斷創(chuàng)新突破，不斷為用戶消費者提供更為先進(jìn)的產(chǎn)品和服務(wù)，并與消費者產(chǎn)生情感共鳴，進(jìn)行“走心”營銷，一定程度在推動著照明行業(yè)電商渠道的變革發(fā)展。
歐普照明中國區(qū)CEO丁龍在之前一次采訪中認(rèn)為，如何把握渠道市場的轉(zhuǎn)型和變革，關(guān)健在于重視消費者的消費需求變化和消費方式的改變。在現(xiàn)有渠道變革下，歐普充分理解消費者消費方式的變化，并隨之調(diào)整，充分考慮用戶“痛點”，最大限度提升產(chǎn)品及服務(wù)水平，“當(dāng)下消費者需要的不僅僅是購買一個產(chǎn)品，而是購買包括服務(wù)在內(nèi)的整套解決方案，國內(nèi)照明企業(yè)只有弄清了消費者的需求，才能對癥下藥，找到適合企業(yè)走的電商之路?！?/p>
可以說，歐普電商今年“雙十一”再度領(lǐng)跑行業(yè)市場，樹立行業(yè)品牌電商的正能量，一定程度上也在助推著照明行業(yè)加快電商渠道市場變革和發(fā)展，書寫行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的精采篇章。
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