新廣告法下LED行業(yè)文案如何裝逼？

　　2015年以降，繼新《食品安全法》之后，9月1日，又迎來了同樣是號稱“史上最嚴”的新《廣告法》。這個新法的處罰尺度出籠，無疑震動了整個中國廣告圈，但同時，圈內(nèi)圈外的群眾們也似乎“鬧”得很歡。因為過度猖獗地使用了“絕對化用語”，而被廣泛認為最有可能的率先中槍某手機品牌，最近在官微便不忘調(diào)侃：咱家產(chǎn)品的銷售速度和消費者的熱情，“只能用舊廣告法的違禁詞來形容”!“反擊”得是相當機智，但我們查看了一下《中華人民共和國廣告法》新修訂版，發(fā)現(xiàn)涉及到違禁詞的描述，其實只有寥寥數(shù)語，當中廣告內(nèi)容準則的第九條規(guī)定如下：“廣告不得有下列情形：(三)使用‘國家級’、‘最高級’、‘最佳’等用語”。

　　事實上，關(guān)于新廣告法嚴禁的極限用語，明確不能使用的只有三個，但是上述條文里面也同樣很“機智”地留有一個“釋法”空間巨大的“等”字，有意無意地也就贈予了大眾一個無窮無盡的遐想。據(jù)翻查資料顯示，十多年前，國家工商行政管理局在一次相關(guān)“請示”的回復(fù)函中，就已鄭重表明“極品”二字，與該法律明文規(guī)定禁止使用的絕對化用語同義?！皹O品”確認歸入了絕對化用語范疇，相關(guān)聯(lián)的業(yè)界就炸開了鍋，以致后來一份“絕對化用語名單”就這樣出現(xiàn)在坊間不脛而走。

　　“國家級、世界級、最高級、最佳、最大、唯一、首個、首選、最好、精確、頂級、最高、最低、最、最具、最便宜、最新、最先進、最新技術(shù)、最先進科學、國際級產(chǎn)品、填補國內(nèi)空白、絕對、獨家、首家、最先進、第一品牌、金牌、名牌、優(yōu)秀、最先、頂級、獨家、全網(wǎng)銷量第一、全球首發(fā)、全網(wǎng)首發(fā)、世界領(lǐng)先、頂級工藝、最新科學、最新技術(shù)、最先進加工工藝、最時尚、極品、頂級、頂尖、終極、最受歡迎、王牌、銷量冠軍、第一(No.1、Top1)、極致、永久、王牌、掌門人、領(lǐng)袖品牌、獨一無二、獨家、絕無僅有、前無古人、史無前例、萬能”。

　　據(jù)相關(guān)規(guī)定，所謂“極限用語”的禁用范圍里，“包括但不限于商品列表頁、商品的標題，副標題，主圖以及詳情頁，商品包裝等”。而在以上舉例的名單里頭，據(jù)稱凡是帶有“最、一、級/極、首/家/國”等前綴或者后綴的詞匯，日后都有可能被解釋為絕對化用語。當然了，這說的只是“有可能”，而并非“一定”。但是不可不防的是，一旦不幸觸碰到了新廣告法底線，單在罰款方面就可達20萬以上100萬元以下(見新廣告法57條)。針對這個處罰價位，筆者也只能奉勸一句：屌絲你自重，土豪您隨意。

　　“酒香不怕巷子深”的時代早已一去不復(fù)返，在這個當下凡事講究宣傳，更不諱炒作的年代，鋪天蓋地、五花八門的廣告可謂無孔不入。那些簡潔、意妙、精準，朗朗上口的廣告語，一旦經(jīng)過行之有效的宣傳方式，深入民心地傳達給了廣大的消費者客戶，對于增大企業(yè)與產(chǎn)品的知名度無疑大有裨益的，同時也將作為在市場營銷里令商家獲取利潤重要手段及方式。一句響亮的廣告語，能為企業(yè)品牌錦上添花，三十六行，行行如是，這點已是毋庸置疑，LED行業(yè)同樣也是未能免俗了。下面筆者就將近日辛苦搜集整理而來LED行業(yè)廣告語抖給大家(如有錯誤遺漏，還望指正海涵)，看一下這些國內(nèi)外LED企業(yè)，在過去是如何用一句話為自己“帶鹽”的。

　　我們先來看看國際巨頭的大手筆，首先出場的是GE霸氣側(cè)漏的“全球照明先驅(qū)”，很明顯這口氣是碩大，但是作為挾著世紀偉人愛迪生先生百年余威，茁壯成長起來的通用電氣公司，這一句自謂，還真給它擺出了舍我其誰的架勢。

　　身為世界三大電光源制造商之一歐司朗，近來就待價而沽而產(chǎn)生的“緋聞”不斷，9日晚間還傳來了作價26.22億向廣晟資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓手頭上佛山照明全部股份以“套現(xiàn)”的消息。這家歷史同樣逾越百年的名企廣告語是“德國照明專家，光彩演繹世界”，相比起前者GE以“全球”為自己加冕的行為，似乎要“謙遜”上一點點，如今，其官網(wǎng)標題欄上的品牌廣告詞，就更可謂返璞歸真了：“精彩生活，盡在歐司朗”。

　　飛利浦的有這么一句家喻戶曉的廣告詞“飛利浦，讓我們做得更好”，相信這是許多人都能耳熟能詳了。在今年年初，以高價轉(zhuǎn)手賣給了中國財團的飛利浦Lumileds，鬧得滿城風雨，后來還被改了一個莫名其妙的中文名叫“亮銳”，一時傳為笑談。“亮銳”公司的新廣告詞筆者沒能找到(知悉者歡迎告知)，卻無意中發(fā)現(xiàn)Lumileds在其推行的一項計劃里使用“The Brighter Choice”一詞，被譯作“明睿之選”，聽起來還是逼格滿滿的。

　　日韓方面，首爾半導體的那句“World Top LED”，被翻譯為“世界頂級LED”——或者“世界頂級領(lǐng)導”——相比于GE，霸氣程度頗有點未遑多讓。日本的松下照明素以“生活充滿創(chuàng)意”(Panasonic ideas for life)的品牌口號享有盛譽。東芝照明他們的口號是“您身邊的LED照明專家”，這銜頭就像“是你身邊的健康顧問”的暖男大白一樣，相當“親民”。去年出了個尷尬諾貝爾得主(前雇員)的日亞化學株式會社，喊出口號的則是“讓世界的明天更明亮”(Ever Researching for aBrighter World)，也算是不失巨頭的風范。

　　回頭我們再來看那些才真正要受新廣告法約束的大陸企業(yè)。于今年年初上市，并在國內(nèi)外投資新建LED子公司的木林森股份有限公司，上個月尾剛公布半年度報告，其上半年達到了20億元的營業(yè)收入。這幾天還傳來斥資1.8億人民幣入股開發(fā)晶“賺”專利的新聞，為了海外市場產(chǎn)品銷售可謂用心良苦。高調(diào)上市，業(yè)績斐然，其廣告語卻是盡顯簡約而不張揚，“好燈木林森”，讀起來短促有力，因為押韻的關(guān)系，還很有節(jié)奏感，從傳播學上來說尤其利于記憶。

　　上半年里對于照明燈飾行業(yè)競爭壓力體會頗深的中山市華藝燈飾照明股份有限公司，同樣是“簡約主義派”的代表之一，“買好燈，到華藝”，廣告語簡單、直接、明了，儼然達到一個字廢話都沒有了的境界。上海藍光科技有限公司用上八字“敬人敬業(yè)，追求卓越”樸實無華的語句，充分表現(xiàn)企業(yè)精神和企業(yè)追求，給人感覺非常實在。類似例子，還有廣東三雄極光照明股份有限公司，“穩(wěn)定發(fā)展，卓越表現(xiàn)”，雖然難免散發(fā)點官腔標語式的韻味，但都絕對是簡約中見真摯的好榜樣。

　　“科學技術(shù)是第一生產(chǎn)力”，這個算得上是經(jīng)由歷史經(jīng)驗親身驗證過的老生常談了。國內(nèi)照明企業(yè)里“以科技之名”崇尚科技之力量的廣告語，我們信手拈來就能舉出好幾個，例如茂碩電源科技股份有限公司就指出“科技創(chuàng)新，驅(qū)動未來”;北京太時芯光科技有限公司表示“科技成就光明”;深圳市凱信光電有限公司則認為“科技創(chuàng)新未來，凱信演繹光彩”。

　　作為白光封裝龍頭的廣州市鴻利光電股份有限公司，近來擬募資7億擴大LED封裝業(yè)務(wù)規(guī)模，因此把自家口號稱為“中國白光LED器件領(lǐng)軍者”也都是順理成章的事情。同理的還有致力深耕于去電源化LED光電模組、去電源化高壓LED的深圳市長運通光電技術(shù)有限公司，當仁不讓地號稱著“去電源化、LED光電模組第一品牌”。

　　在軍民融合大背景下，如今的三安光電股份有限公司，不但得到了航天科技、中航等軍工集團戰(zhàn)略支持，同時更獲得了國家大基金400億元資金，國家隊龍頭地位的確立妥妥的。它廣告語就是“引領(lǐng)‘芯’潮流，奉獻新能源”，“引領(lǐng)”之責無旁貸，又愛講求”奉獻”精神，孺子可教，實在無愧對于國家的悉心栽培。

　　深圳市瑞豐光電子股份有限公司就更顯豪情萬丈放光芒，曾有坦蕩蕩地揚言“瑞豐‘芯’行天下，解決全球白光專利”。較早前傳出了因經(jīng)營不善要和華燦光電重組的迪源光電股份有限公司，其廣告語叫“功率芯片引領(lǐng)LED照明”。這廂憂愁，那廂有喜，境況大不同的廈門乾照光電股份有限公司，剛于上月收到5006萬元政府補貼，自然春風滿面。它的一句“用光改變世界!”，聽著也著實讓人有點莫名振奮，此等非凡自信快直追重新定義手機的蘋果幫主喬布斯了。

　　再來看曾經(jīng)得到多次國家最高領(lǐng)導人親切關(guān)懷的新晉LED企業(yè)廣州光為照明科技有限公司，就用了“鳳頂格”嵌字法，寫下了“光耀全球，為益百年”的佳句，當然，還有那幅筆者曾多次見過印象深刻的書法作品，一句運用“首尾嵌字法”的“為中國人添光”，志當存高遠，聽著陡增了一股民族責任自豪感有木有?

　　始創(chuàng)于1998年的深圳市奧倫德科技有限公司，號稱大陸地區(qū)研發(fā)制造LED芯片歷史最悠久的企業(yè)，它給自己的廣告語則是“全球領(lǐng)先LED明芯企業(yè)”。首先我們看到“明芯”還是和“明星”諧音的，這等別出心裁的創(chuàng)意，足見還是下過一番斟酌工夫的。

　　然后話又再說回來，事實上也不獨照明行業(yè)，過去在各行各業(yè)里，動不動就冠上“全球領(lǐng)先”、“世界領(lǐng)先”的企業(yè)可謂多如牛毛。此中大凡底氣不足的，估計就只能靠勇氣搭救了。但說一句大老實話，這類在地理學范圍上擴充得不著邊際的“自詡”，新廣告法下真心懷疑會極易不幸“觸礁”。因而，混過廣告公司、頗有點廣告文案功底的筆者，也在此作個小小的建議，譬如說國內(nèi)的芯片大佬們，其實大可將自家的廣告語簡單而隆重地定為四個字外加一個引號：“中國良‘芯’”，是不是很帶感，既一語相關(guān)又意味悠長，簡直妙不可言。假如說冠以“中國”兩字還是涉嫌帽子太大了，又何妨退而其次地微調(diào)為：“業(yè)界良‘芯’”，相信新廣告法再惡意刁難，此舉也就必能和“躺槍”絕緣。

　　相對與前面提到自我定位都鋒芒盡露吊炸天的企業(yè)，以下幾家就可以說不失壯懷激烈，而又言辭審慎、饒有技巧得多了。譬如憑借技術(shù)專注封裝的LED行業(yè)后起之秀深圳市晶臺股份有限公司，就聲稱“做世界最具競爭力的LED封裝企業(yè)”。這幾年來飽經(jīng)風雨、歷盡滄桑，最終經(jīng)過撥亂返正，重上軌道的照明龍頭企業(yè)雷士光電科技有限公司，則是一貫地堅持著“創(chuàng)世界品牌 ，爭行業(yè)第一”。以設(shè)計、制造高亮度LED芯片的光電半導體器件為主的杭州士蘭明芯科技有限公司，則表明要“做中國質(zhì)量最好的芯”(其實就是“中國良‘芯’”的啰嗦版了)。雖然同樣地讓“最”，“第一”這些禁詞字眼一個不落，但聰明的你一定發(fā)現(xiàn)了同樣聰明的企業(yè)都在首字處添加了一個諸如“做”、“創(chuàng)”、“爭”這類動詞謂語，一下子整句廣告就變得更著重于表達的是一種企業(yè)目標和愿景。這絕壁是既沒有直接承認老子天下第一，但說出口來又只有助長志氣、決不容滅掉威風的高招。同時，還有機會大力地規(guī)避乃至反擊新廣告法的各種“挑刺”、“找碴”，相當值得大家學習。

　　我們知道，宋詞派系有分豪放和婉約，其實廣告界也是如此。聽多了豪言壯語，溫婉細膩的宣傳表達方式，某種意義上或更樂于為公眾所接受。看南京漢德森科技股份有限公司的廣告語“為生活添光彩”，就非常接地氣地聯(lián)系到生活中來。無獨有偶，深圳市艾比森光電股份有限公司顯然也是擁有著“同一個夢想”，所以它也要“讓世界綻放光彩”。佛山市南海嘉美時代照明有限公司就更聲明了要“處處放光明”。正能量滿滿的，看罷讓人怎么能相信這個世界還有哪些地方會是照不進陽光的旮旯?愛做“同一個夢”的企業(yè)，無疑還遠不只以上這幾家。

　　與LED逐步走向標準化相反，堅稱COB產(chǎn)品將走向客制化的晶科電子(廣州)有限公司，其廣告語就是“用芯照亮你，世界更精彩”，比太陽更溫暖的廣告詞，是不是讓人頓感窩心無限?近年為諸多官司負面纏身，最近又被傳出重投國資懷抱的佛山電器照明股份有限公司，它的廣告詞則是“用心照亮世界”?？蓢@的是，命運多舛的佛山照明，畢竟也是一度輝煌的民族企業(yè)，希望經(jīng)過這一番由內(nèi)到外、再由外到內(nèi)的來回折騰之后，此后真的能恢復(fù)當年“現(xiàn)金奶?！钡纳癫桑俣取胺鸸馄照铡?。“國星，用芯引領(lǐng)品質(zhì)生活”——說到佛照，不得不提去年就由廣晟借定增入主的LED封裝龍頭佛山市國星光電股份有限公司。話說廣晟公司繼去年把國星收入麾下，最近又公告天下，要從歐司朗手中奪回佛山照明的控制權(quán)，以致有人就納悶了：國星研發(fā)+佛照渠道+歐司朗品牌，到底這又是一盤什么棋局?

　　近日宣布了斥資3000萬元設(shè)立子公司，作為對外投資平臺的深圳市洲明科技有限公司，發(fā)展勢頭相當不錯，“洲明科技，點亮未來”，眼看其未來前景也確實照出了一片光明。眾所周知，女孩子們上街最忌諱“撞衣服”，正如視商標如生命的企業(yè)最怕的就是名字“撞車”。前段時間，與嘉興“萬名歐普”遭遇撞名風波的中山市歐普照明股份有限公司，到底是商標侵權(quán)還是利益沖突，在法庭上還在各執(zhí)一詞，說起來，其廣告語“點亮世界，照亮未來”和上述的洲明科技，是不是也不謀而合地恰巧重復(fù)了幾個字。當然這種相似之處還不足以浪費時間犯上官非，作為更換起來隨心所欲的廣告語，與注冊商標的意義、輕重也大不一樣，至少不至于教企業(yè)輕易對簿公堂。

　　最后，筆者同意，廣告詞的創(chuàng)作本身就要不拘一格、百家爭鳴的局面，其實在新廣告法下，文案創(chuàng)作者也無需過分拘束。事實上，法律界人士早有提醒，新廣告法主要針對的還是虛假廣告和不負責任的代言。帶上腳鐐跳舞固然不爽，但人是活的，法律是死的，總會有辦法在適應(yīng)新的規(guī)則下跳出漂亮舞步。簡而言之，廣告創(chuàng)意不能丟，甚至還可以發(fā)揮聰明才智讓它凸顯出文化的底蘊，上升到哲學的高度。就如同深圳市源磊科技有限公司的“讓光具有思維!”和深圳市明微電子股份有限公司的“日月貞明、至善至微”。當然了，一支廣告出來，重點還是要達到廣泛宣傳目的。給大眾看的，大前提還是要讓大眾看得懂。

　　扯了這么多，其實在照明行業(yè)里面打拼的始終都是“實打?qū)崱钡膶崢I(yè)，自然也就逃脫不過品質(zhì)制勝、產(chǎn)品為王這種金科玉律。正如一家叫保時利燈飾的廣告詞：“說得好，不如做得好”，是的，它說了好像等于沒說，但是你卻無從反駁。