新廣告法下LED行業(yè)文案如何裝逼？

　　2015年以降，繼新《食品安全法》之后，9月1日，又迎來(lái)了同樣是號(hào)稱“史上最嚴(yán)”的新《廣告法》。這個(gè)新法的處罰尺度出籠，無(wú)疑震動(dòng)了整個(gè)中國(guó)廣告圈，但同時(shí)，圈內(nèi)圈外的群眾們也似乎“鬧”得很歡。因?yàn)檫^度猖獗地使用了“絕對(duì)化用語(yǔ)”，而被廣泛認(rèn)為最有可能的率先中槍某手機(jī)品牌，最近在官微便不忘調(diào)侃：咱家產(chǎn)品的銷售速度和消費(fèi)者的熱情，“只能用舊廣告法的違禁詞來(lái)形容”!“反擊”得是相當(dāng)機(jī)智，但我們查看了一下《中華人民共和國(guó)廣告法》新修訂版，發(fā)現(xiàn)涉及到違禁詞的描述，其實(shí)只有寥寥數(shù)語(yǔ)，當(dāng)中廣告內(nèi)容準(zhǔn)則的第九條規(guī)定如下：“廣告不得有下列情形：(三)使用‘國(guó)家級(jí)’、‘最高級(jí)’、‘最佳’等用語(yǔ)”。

　　事實(shí)上，關(guān)于新廣告法嚴(yán)禁的極限用語(yǔ)，明確不能使用的只有三個(gè)，但是上述條文里面也同樣很“機(jī)智”地留有一個(gè)“釋法”空間巨大的“等”字，有意無(wú)意地也就贈(zèng)予了大眾一個(gè)無(wú)窮無(wú)盡的遐想。據(jù)翻查資料顯示，十多年前，國(guó)家工商行政管理局在一次相關(guān)“請(qǐng)示”的回復(fù)函中，就已鄭重表明“極品”二字，與該法律明文規(guī)定禁止使用的絕對(duì)化用語(yǔ)同義。“極品”確認(rèn)歸入了絕對(duì)化用語(yǔ)范疇，相關(guān)聯(lián)的業(yè)界就炸開了鍋，以致后來(lái)一份“絕對(duì)化用語(yǔ)名單”就這樣出現(xiàn)在坊間不脛而走。

　　“國(guó)家級(jí)、世界級(jí)、最高級(jí)、最佳、最大、唯一、首個(gè)、首選、最好、精確、頂級(jí)、最高、最低、最、最具、最便宜、最新、最先進(jìn)、最新技術(shù)、最先進(jìn)科學(xué)、國(guó)際級(jí)產(chǎn)品、填補(bǔ)國(guó)內(nèi)空白、絕對(duì)、獨(dú)家、首家、最先進(jìn)、第一品牌、金牌、名牌、優(yōu)秀、最先、頂級(jí)、獨(dú)家、全網(wǎng)銷量第一、全球首發(fā)、全網(wǎng)首發(fā)、世界領(lǐng)先、頂級(jí)工藝、最新科學(xué)、最新技術(shù)、最先進(jìn)加工工藝、最時(shí)尚、極品、頂級(jí)、頂尖、終極、最受歡迎、王牌、銷量冠軍、第一(No.1、Top1)、極致、永久、王牌、掌門人、領(lǐng)袖品牌、獨(dú)一無(wú)二、獨(dú)家、絕無(wú)僅有、前無(wú)古人、史無(wú)前例、萬(wàn)能”。

　　據(jù)相關(guān)規(guī)定，所謂“極限用語(yǔ)”的禁用范圍里，“包括但不限于商品列表頁(yè)、商品的標(biāo)題，副標(biāo)題，主圖以及詳情頁(yè)，商品包裝等”。而在以上舉例的名單里頭，據(jù)稱凡是帶有“最、一、級(jí)/極、首/家/國(guó)”等前綴或者后綴的詞匯，日后都有可能被解釋為絕對(duì)化用語(yǔ)。當(dāng)然了，這說的只是“有可能”，而并非“一定”。但是不可不防的是，一旦不幸觸碰到了新廣告法底線，單在罰款方面就可達(dá)20萬(wàn)以上100萬(wàn)元以下(見新廣告法57條)。針對(duì)這個(gè)處罰價(jià)位，筆者也只能奉勸一句：屌絲你自重，土豪您隨意。

　　“酒香不怕巷子深”的時(shí)代早已一去不復(fù)返，在這個(gè)當(dāng)下凡事講究宣傳，更不諱炒作的年代，鋪天蓋地、五花八門的廣告可謂無(wú)孔不入。那些簡(jiǎn)潔、意妙、精準(zhǔn)，朗朗上口的廣告語(yǔ)，一旦經(jīng)過行之有效的宣傳方式，深入民心地傳達(dá)給了廣大的消費(fèi)者客戶，對(duì)于增大企業(yè)與產(chǎn)品的知名度無(wú)疑大有裨益的，同時(shí)也將作為在市場(chǎng)營(yíng)銷里令商家獲取利潤(rùn)重要手段及方式。一句響亮的廣告語(yǔ)，能為企業(yè)品牌錦上添花，三十六行，行行如是，這點(diǎn)已是毋庸置疑，LED行業(yè)同樣也是未能免俗了。下面筆者就將近日辛苦搜集整理而來(lái)LED行業(yè)廣告語(yǔ)抖給大家(如有錯(cuò)誤遺漏，還望指正海涵)，看一下這些國(guó)內(nèi)外LED企業(yè)，在過去是如何用一句話為自己“帶鹽”的。

　　我們先來(lái)看看國(guó)際巨頭的大手筆，首先出場(chǎng)的是GE霸氣側(cè)漏的“全球照明先驅(qū)”，很明顯這口氣是碩大，但是作為挾著世紀(jì)偉人愛迪生先生百年余威，茁壯成長(zhǎng)起來(lái)的通用電氣公司，這一句自謂，還真給它擺出了舍我其誰(shuí)的架勢(shì)。

　　身為世界三大電光源制造商之一歐司朗，近來(lái)就待價(jià)而沽而產(chǎn)生的“緋聞”不斷，9日晚間還傳來(lái)了作價(jià)26.22億向廣晟資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓手頭上佛山照明全部股份以“套現(xiàn)”的消息。這家歷史同樣逾越百年的名企廣告語(yǔ)是“德國(guó)照明專家，光彩演繹世界”，相比起前者GE以“全球”為自己加冕的行為，似乎要“謙遜”上一點(diǎn)點(diǎn)，如今，其官網(wǎng)標(biāo)題欄上的品牌廣告詞，就更可謂返璞歸真了：“精彩生活，盡在歐司朗”。

　　飛利浦的有這么一句家喻戶曉的廣告詞“飛利浦，讓我們做得更好”，相信這是許多人都能耳熟能詳了。在今年年初，以高價(jià)轉(zhuǎn)手賣給了中國(guó)財(cái)團(tuán)的飛利浦Lumileds，鬧得滿城風(fēng)雨，后來(lái)還被改了一個(gè)莫名其妙的中文名叫“亮銳”，一時(shí)傳為笑談?！傲龄J”公司的新廣告詞筆者沒能找到(知悉者歡迎告知)，卻無(wú)意中發(fā)現(xiàn)Lumileds在其推行的一項(xiàng)計(jì)劃里使用“The Brighter Choice”一詞，被譯作“明睿之選”，聽起來(lái)還是逼格滿滿的。

　　日韓方面，首爾半導(dǎo)體的那句“World Top LED”，被翻譯為“世界頂級(jí)LED”——或者“世界頂級(jí)領(lǐng)導(dǎo)”——相比于GE，霸氣程度頗有點(diǎn)未遑多讓。日本的松下照明素以“生活充滿創(chuàng)意”(Panasonic ideas for life)的品牌口號(hào)享有盛譽(yù)。東芝照明他們的口號(hào)是“您身邊的LED照明專家”，這銜頭就像“是你身邊的健康顧問”的暖男大白一樣，相當(dāng)“親民”。去年出了個(gè)尷尬諾貝爾得主(前雇員)的日亞化學(xué)株式會(huì)社，喊出口號(hào)的則是“讓世界的明天更明亮”(Ever Researching for aBrighter World)，也算是不失巨頭的風(fēng)范。

　　回頭我們?cè)賮?lái)看那些才真正要受新廣告法約束的大陸企業(yè)。于今年年初上市，并在國(guó)內(nèi)外投資新建LED子公司的木林森股份有限公司，上個(gè)月尾剛公布半年度報(bào)告，其上半年達(dá)到了20億元的營(yíng)業(yè)收入。這幾天還傳來(lái)斥資1.8億人民幣入股開發(fā)晶“賺”專利的新聞，為了海外市場(chǎng)產(chǎn)品銷售可謂用心良苦。高調(diào)上市，業(yè)績(jī)斐然，其廣告語(yǔ)卻是盡顯簡(jiǎn)約而不張揚(yáng)，“好燈木林森”，讀起來(lái)短促有力，因?yàn)檠喉嵉年P(guān)系，還很有節(jié)奏感，從傳播學(xué)上來(lái)說尤其利于記憶。

　　上半年里對(duì)于照明燈飾行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力體會(huì)頗深的中山市華藝燈飾照明股份有限公司，同樣是“簡(jiǎn)約主義派”的代表之一，“買好燈，到華藝”，廣告語(yǔ)簡(jiǎn)單、直接、明了，儼然達(dá)到一個(gè)字廢話都沒有了的境界。上海藍(lán)光科技有限公司用上八字“敬人敬業(yè)，追求卓越”樸實(shí)無(wú)華的語(yǔ)句，充分表現(xiàn)企業(yè)精神和企業(yè)追求，給人感覺非常實(shí)在。類似例子，還有廣東三雄極光照明股份有限公司，“穩(wěn)定發(fā)展，卓越表現(xiàn)”，雖然難免散發(fā)點(diǎn)官腔標(biāo)語(yǔ)式的韻味，但都絕對(duì)是簡(jiǎn)約中見真摯的好榜樣。

　　“科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”，這個(gè)算得上是經(jīng)由歷史經(jīng)驗(yàn)親身驗(yàn)證過的老生常談了。國(guó)內(nèi)照明企業(yè)里“以科技之名”崇尚科技之力量的廣告語(yǔ)，我們信手拈來(lái)就能舉出好幾個(gè)，例如茂碩電源科技股份有限公司就指出“科技創(chuàng)新，驅(qū)動(dòng)未來(lái)”;北京太時(shí)芯光科技有限公司表示“科技成就光明”;深圳市凱信光電有限公司則認(rèn)為“科技創(chuàng)新未來(lái)，凱信演繹光彩”。

　　作為白光封裝龍頭的廣州市鴻利光電股份有限公司，近來(lái)擬募資7億擴(kuò)大LED封裝業(yè)務(wù)規(guī)模，因此把自家口號(hào)稱為“中國(guó)白光LED器件領(lǐng)軍者”也都是順理成章的事情。同理的還有致力深耕于去電源化LED光電模組、去電源化高壓LED的深圳市長(zhǎng)運(yùn)通光電技術(shù)有限公司，當(dāng)仁不讓地號(hào)稱著“去電源化、LED光電模組第一品牌”。

　　在軍民融合大背景下，如今的三安光電股份有限公司，不但得到了航天科技、中航等軍工集團(tuán)戰(zhàn)略支持，同時(shí)更獲得了國(guó)家大基金400億元資金，國(guó)家隊(duì)龍頭地位的確立妥妥的。它廣告語(yǔ)就是“引領(lǐng)‘芯’潮流，奉獻(xiàn)新能源”，“引領(lǐng)”之責(zé)無(wú)旁貸，又愛講求”奉獻(xiàn)”精神，孺子可教，實(shí)在無(wú)愧對(duì)于國(guó)家的悉心栽培。

　　深圳市瑞豐光電子股份有限公司就更顯豪情萬(wàn)丈放光芒，曾有坦蕩蕩地?fù)P言“瑞豐‘芯’行天下，解決全球白光專利”。較早前傳出了因經(jīng)營(yíng)不善要和華燦光電重組的迪源光電股份有限公司，其廣告語(yǔ)叫“功率芯片引領(lǐng)LED照明”。這廂憂愁，那廂有喜，境況大不同的廈門乾照光電股份有限公司，剛于上月收到5006萬(wàn)元政府補(bǔ)貼，自然春風(fēng)滿面。它的一句“用光改變世界!”，聽著也著實(shí)讓人有點(diǎn)莫名振奮，此等非凡自信快直追重新定義手機(jī)的蘋果幫主喬布斯了。

　　再來(lái)看曾經(jīng)得到多次國(guó)家最高領(lǐng)導(dǎo)人親切關(guān)懷的新晉LED企業(yè)廣州光為照明科技有限公司，就用了“鳳頂格”嵌字法，寫下了“光耀全球，為益百年”的佳句，當(dāng)然，還有那幅筆者曾多次見過印象深刻的書法作品，一句運(yùn)用“首尾嵌字法”的“為中國(guó)人添光”，志當(dāng)存高遠(yuǎn)，聽著陡增了一股民族責(zé)任自豪感有木有?

　　始創(chuàng)于1998年的深圳市奧倫德科技有限公司，號(hào)稱大陸地區(qū)研發(fā)制造LED芯片歷史最悠久的企業(yè)，它給自己的廣告語(yǔ)則是“全球領(lǐng)先LED明芯企業(yè)”。首先我們看到“明芯”還是和“明星”諧音的，這等別出心裁的創(chuàng)意，足見還是下過一番斟酌工夫的。

　　然后話又再說回來(lái)，事實(shí)上也不獨(dú)照明行業(yè)，過去在各行各業(yè)里，動(dòng)不動(dòng)就冠上“全球領(lǐng)先”、“世界領(lǐng)先”的企業(yè)可謂多如牛毛。此中大凡底氣不足的，估計(jì)就只能靠勇氣搭救了。但說一句大老實(shí)話，這類在地理學(xué)范圍上擴(kuò)充得不著邊際的“自詡”，新廣告法下真心懷疑會(huì)極易不幸“觸礁”。因而，混過廣告公司、頗有點(diǎn)廣告文案功底的筆者，也在此作個(gè)小小的建議，譬如說國(guó)內(nèi)的芯片大佬們，其實(shí)大可將自家的廣告語(yǔ)簡(jiǎn)單而隆重地定為四個(gè)字外加一個(gè)引號(hào)：“中國(guó)良‘芯’”，是不是很帶感，既一語(yǔ)相關(guān)又意味悠長(zhǎng)，簡(jiǎn)直妙不可言。假如說冠以“中國(guó)”兩字還是涉嫌帽子太大了，又何妨退而其次地微調(diào)為：“業(yè)界良‘芯’”，相信新廣告法再惡意刁難，此舉也就必能和“躺槍”絕緣。

　　相對(duì)與前面提到自我定位都鋒芒盡露吊炸天的企業(yè)，以下幾家就可以說不失壯懷激烈，而又言辭審慎、饒有技巧得多了。譬如憑借技術(shù)專注封裝的LED行業(yè)后起之秀深圳市晶臺(tái)股份有限公司，就聲稱“做世界最具競(jìng)爭(zhēng)力的LED封裝企業(yè)”。這幾年來(lái)飽經(jīng)風(fēng)雨、歷盡滄桑，最終經(jīng)過撥亂返正，重上軌道的照明龍頭企業(yè)雷士光電科技有限公司，則是一貫地堅(jiān)持著“創(chuàng)世界品牌 ，爭(zhēng)行業(yè)第一”。以設(shè)計(jì)、制造高亮度LED芯片的光電半導(dǎo)體器件為主的杭州士蘭明芯科技有限公司，則表明要“做中國(guó)質(zhì)量最好的芯”(其實(shí)就是“中國(guó)良‘芯’”的啰嗦版了)。雖然同樣地讓“最”，“第一”這些禁詞字眼一個(gè)不落，但聰明的你一定發(fā)現(xiàn)了同樣聰明的企業(yè)都在首字處添加了一個(gè)諸如“做”、“創(chuàng)”、“爭(zhēng)”這類動(dòng)詞謂語(yǔ)，一下子整句廣告就變得更著重于表達(dá)的是一種企業(yè)目標(biāo)和愿景。這絕壁是既沒有直接承認(rèn)老子天下第一，但說出口來(lái)又只有助長(zhǎng)志氣、決不容滅掉威風(fēng)的高招。同時(shí)，還有機(jī)會(huì)大力地規(guī)避乃至反擊新廣告法的各種“挑刺”、“找碴”，相當(dāng)值得大家學(xué)習(xí)。

　　我們知道，宋詞派系有分豪放和婉約，其實(shí)廣告界也是如此。聽多了豪言壯語(yǔ)，溫婉細(xì)膩的宣傳表達(dá)方式，某種意義上或更樂于為公眾所接受?？茨暇h德森科技股份有限公司的廣告語(yǔ)“為生活添光彩”，就非常接地氣地聯(lián)系到生活中來(lái)。無(wú)獨(dú)有偶，深圳市艾比森光電股份有限公司顯然也是擁有著“同一個(gè)夢(mèng)想”，所以它也要“讓世界綻放光彩”。佛山市南海嘉美時(shí)代照明有限公司就更聲明了要“處處放光明”。正能量滿滿的，看罷讓人怎么能相信這個(gè)世界還有哪些地方會(huì)是照不進(jìn)陽(yáng)光的旮旯?愛做“同一個(gè)夢(mèng)”的企業(yè)，無(wú)疑還遠(yuǎn)不只以上這幾家。

　　與LED逐步走向標(biāo)準(zhǔn)化相反，堅(jiān)稱COB產(chǎn)品將走向客制化的晶科電子(廣州)有限公司，其廣告語(yǔ)就是“用芯照亮你，世界更精彩”，比太陽(yáng)更溫暖的廣告詞，是不是讓人頓感窩心無(wú)限?近年為諸多官司負(fù)面纏身，最近又被傳出重投國(guó)資懷抱的佛山電器照明股份有限公司，它的廣告詞則是“用心照亮世界”。可嘆的是，命運(yùn)多舛的佛山照明，畢竟也是一度輝煌的民族企業(yè)，希望經(jīng)過這一番由內(nèi)到外、再由外到內(nèi)的來(lái)回折騰之后，此后真的能恢復(fù)當(dāng)年“現(xiàn)金奶牛”的神采，再度“佛光普照”。“國(guó)星，用芯引領(lǐng)品質(zhì)生活”——說到佛照，不得不提去年就由廣晟借定增入主的LED封裝龍頭佛山市國(guó)星光電股份有限公司。話說廣晟公司繼去年把國(guó)星收入麾下，最近又公告天下，要從歐司朗手中奪回佛山照明的控制權(quán)，以致有人就納悶了：國(guó)星研發(fā)+佛照渠道+歐司朗品牌，到底這又是一盤什么棋局?

　　近日宣布了斥資3000萬(wàn)元設(shè)立子公司，作為對(duì)外投資平臺(tái)的深圳市洲明科技有限公司，發(fā)展勢(shì)頭相當(dāng)不錯(cuò)，“洲明科技，點(diǎn)亮未來(lái)”，眼看其未來(lái)前景也確實(shí)照出了一片光明。眾所周知，女孩子們上街最忌諱“撞衣服”，正如視商標(biāo)如生命的企業(yè)最怕的就是名字“撞車”。前段時(shí)間，與嘉興“萬(wàn)名歐普”遭遇撞名風(fēng)波的中山市歐普照明股份有限公司，到底是商標(biāo)侵權(quán)還是利益沖突，在法庭上還在各執(zhí)一詞，說起來(lái)，其廣告語(yǔ)“點(diǎn)亮世界，照亮未來(lái)”和上述的洲明科技，是不是也不謀而合地恰巧重復(fù)了幾個(gè)字。當(dāng)然這種相似之處還不足以浪費(fèi)時(shí)間犯上官非，作為更換起來(lái)隨心所欲的廣告語(yǔ)，與注冊(cè)商標(biāo)的意義、輕重也大不一樣，至少不至于教企業(yè)輕易對(duì)簿公堂。

　　最后，筆者同意，廣告詞的創(chuàng)作本身就要不拘一格、百家爭(zhēng)鳴的局面，其實(shí)在新廣告法下，文案創(chuàng)作者也無(wú)需過分拘束。事實(shí)上，法律界人士早有提醒，新廣告法主要針對(duì)的還是虛假?gòu)V告和不負(fù)責(zé)任的代言。帶上腳鐐跳舞固然不爽，但人是活的，法律是死的，總會(huì)有辦法在適應(yīng)新的規(guī)則下跳出漂亮舞步。簡(jiǎn)而言之，廣告創(chuàng)意不能丟，甚至還可以發(fā)揮聰明才智讓它凸顯出文化的底蘊(yùn)，上升到哲學(xué)的高度。就如同深圳市源磊科技有限公司的“讓光具有思維!”和深圳市明微電子股份有限公司的“日月貞明、至善至微”。當(dāng)然了，一支廣告出來(lái)，重點(diǎn)還是要達(dá)到廣泛宣傳目的。給大眾看的，大前提還是要讓大眾看得懂。

　　扯了這么多，其實(shí)在照明行業(yè)里面打拼的始終都是“實(shí)打?qū)崱钡膶?shí)業(yè)，自然也就逃脫不過品質(zhì)制勝、產(chǎn)品為王這種金科玉律。正如一家叫保時(shí)利燈飾的廣告詞：“說得好，不如做得好”，是的，它說了好像等于沒說，但是你卻無(wú)從反駁。