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              LED企業(yè)還能在價格戰(zhàn)上撕逼多久?

              2015/9/10 9:38:21 作者: 來源:新興產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略智庫
              摘要:縱觀之下,LED光源仍是各大規(guī)模品牌的著力重點。其相似的營銷模式——人海戰(zhàn)術(shù)、廣告轟炸,相近的產(chǎn)品體系——定型產(chǎn)品、定位流通,也最容易引爆價格戰(zhàn)。2015年,流通渠道的價格是否已“觸底”,其突破口又將在哪里?

                縱觀之下,LED光源仍是各大規(guī)模品牌的著力重點。其相似的營銷模式——人海戰(zhàn)術(shù)、廣告轟炸,相近的產(chǎn)品體系——定型產(chǎn)品、定位流通,也最容易引爆價格戰(zhàn)。2015年,流通渠道的價格是否已“觸底”,其突破口又將在哪里?

                光源價格大戰(zhàn) 渠道短兵相接

                “去年廠商為了低價傾銷,竟然用0.3瓦冒充1瓦的燈珠,3瓦的筒燈加起來不足1瓦,不過,現(xiàn)在越來越多工程商和消費者不再只盯著價格,光效和保修等都非常注重了?!庇浾呓兆咴L燈都古鎮(zhèn)瑞豐配件城,一位開設(shè)門市的廠家形容:目前LED燈具價格已經(jīng)觸及底線,下半年再掉價也是非常小的幅度,“何況規(guī)模企業(yè)或上市公司還進(jìn)行戰(zhàn)略性虧損搶占市場,高性價比是中小工廠無法比擬的。”

                誠如所言,“價格戰(zhàn)”越發(fā)激烈。以LEDT8為例,2015年以來,歐普、木林森、佛山照明、華強(qiáng)本邦等知名品牌加入和引爆的LED T8燈管“價格戰(zhàn)”越演越烈,各大品牌T8燈管價格不但跌破10元,華強(qiáng)本邦T8管出貨價更是低至6.8元。

                其實,不單國內(nèi)一線品牌如此,作為LED照明指標(biāo)大廠,飛利浦、歐司朗、GE也掀起了不同程度的流通產(chǎn)品價格戰(zhàn)。

                T8燈管是替換性照明,在光源類照明企業(yè)中的地位舉足輕重。今年的2月份前后,一線品牌中堅持高價的歐司朗的價格也下調(diào)到20元以下。歐司朗的LED T8 燈管經(jīng)歷了從90多元到50多元再到20元以下的三級跳,放低姿態(tài)更加親民。

                而較早前,飛利浦的T5、T8燈管已經(jīng)開始“買10贈1”,甚至是“買3贈1”的促銷活動!據(jù)廈門最大飛利浦照明代理商之一的亮美達(dá)照明負(fù)責(zé)人介紹,促銷期間,T5、T8的銷量比往月要翻一番。大手筆降價促銷動作在民用照明領(lǐng)域“一石激起千層浪”。有人歡呼,這樣的促銷方式可以大幅的推廣LED燈泡,亦有人擔(dān)憂,飛利浦的目標(biāo)就是引導(dǎo)價格往下,爭取市占率,不跟進(jìn)的品牌廠將面臨市占流失的窘境。

                在飛利浦的帶動下,GE在6月也推出了GE Bright Stik LED,不僅外形“超流行”,而且超低價,一包三個僅售10美元,即個僅售3.33美元。

                “如果說前兩年還只是品牌造勢和渠道扁平的較勁,那么今年則更明顯是產(chǎn)品價格和綜合實力的短兵相接?!苯K常州澳汀照明總經(jīng)理蘇恒兵如此形容今年的LED光源類渠道之爭。

                企業(yè)運(yùn)用低價戰(zhàn)略強(qiáng)攻市場,尤其是大規(guī)模、持續(xù)性的動作,首要受到質(zhì)疑的就是其資本實力是否雄厚,能否在微利乃至“負(fù)翁”狀態(tài)下支撐企業(yè)正常的運(yùn)營體系,而且行有余力,在競爭對手反抗時騰出手作出有效應(yīng)對。LED流通類產(chǎn)品低價戰(zhàn)略常被比作“喜馬拉雅山”,氣候特殊(競爭慘烈),接近二線品牌最低價已經(jīng)缺氧、低于最低價則已經(jīng)“窒息。如果用強(qiáng)行軍的方式登頂(持續(xù)低價戰(zhàn)略),氧氣(資金)消耗很大,必須備足氧氣(資金)。

                “此前都是古鎮(zhèn)、佛山等地的中小型組裝廠家出貨量大,雖然貨值不高,但LED熱潮成就了一批作坊式起家的創(chuàng)業(yè)者。不過,隨著擁有資本實力的品牌大廠低價策略湊效,大量經(jīng)銷商已經(jīng)轉(zhuǎn)投后者‘懷抱’。”佛山照明相關(guān)渠道負(fù)責(zé)人對記者說。

                對于LED終端產(chǎn)品趨勢的發(fā)展,燈瑪特連鎖董事長汪順波也斬釘截鐵地說:“就像所有商品和消費發(fā)展到成熟階段一樣,LED終端的未來肯定在品牌企業(yè)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。雖然現(xiàn)在存在著價格、渠道等多方面重重制約?!?/p>[NT:PAGE]

                圖表1:

                注:從采訪總結(jié)可得:價格和質(zhì)量是消費者最為關(guān)注的,而商家最關(guān)注的則是質(zhì)量、利潤和廠家的品牌。

                低價戰(zhàn)略欲成資金不能“斷奶”

                價格永遠(yuǎn)都是殺手锏。就像一只猛虎無論多么強(qiáng)大,經(jīng)不起蚊子長年的叮咬。

                “價格戰(zhàn)雖屬下策,但作為短期提高銷量、快速擠占市場的“法寶”,讓相當(dāng)一部分企業(yè)欲罷不能。”一位國內(nèi)渠道的資深營銷人表示。

                記者總結(jié)市場上產(chǎn)品合理低價銷售的主要有以下方面:一是積壓產(chǎn)品清倉處理,為快速處理庫存回籠資金,采取低價拋售;二是在特定的時間段、特定的區(qū)域、針對特定的產(chǎn)品進(jìn)行降價,以達(dá)到短期快速占領(lǐng)市場的目的;三是針對競爭對手的市場競爭,有策略地進(jìn)行市場回?fù)?四是作為營銷戰(zhàn)術(shù)手段,根據(jù)企業(yè)盈利模式專門設(shè)定的策略、競價性產(chǎn)品,以保證市場銷量。不可否認(rèn),行業(yè)內(nèi)上還有相當(dāng)一批害群之馬,為了短期利益,為了橫財,以假冒、低劣、低質(zhì)的低價產(chǎn)品擾亂市場。

                一聲喊照明總經(jīng)理賀平對此深有感觸,“‘價格戰(zhàn)’是企業(yè)競爭中最殘酷也是最有效的手段,沒有什么比價格戰(zhàn)更能摧殘對手資源的方式了,但是諸如格蘭仕等卻將這個手段發(fā)揮到了極致,演繹了降價成長的優(yōu)美曲線。規(guī)模擴(kuò)大帶動的是成本下降,企業(yè)降價又直接擴(kuò)大了市場容量,資金回流也相應(yīng)增加,企業(yè)規(guī)模再次擴(kuò)大,成本再次下降……?!?/p>

                越來越多的廠商也意識到:盲目的“價格戰(zhàn)”無論是對企業(yè)自身的發(fā)展還是行業(yè)的發(fā)展都是極為不利的,在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣的前提下,我們更應(yīng)該理性看待行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。企業(yè)唯有緊跟時代步伐,改變自身經(jīng)營的傳統(tǒng)觀念,準(zhǔn)確分析行業(yè)形勢,做好規(guī)劃,不斷進(jìn)行研發(fā)創(chuàng)新,挖掘市場潛在需求,找到適合企業(yè)自身的優(yōu)勢產(chǎn)品、壓縮產(chǎn)品線,才能在細(xì)分市場中沖出重圍,贏得市場。

                隨著市場的成熟和企業(yè)規(guī)?;a(chǎn),在技術(shù)取得突破性進(jìn)展和日益成熟、產(chǎn)品成本控制急速下降和品牌、產(chǎn)能過剩的情況下,每一行業(yè)都會遭遇不同程度的降價潮,特別是在行業(yè)信息透明化,企業(yè)在遭遇嚴(yán)重積壓、市場趨淡、萎靡,都將成為價格戰(zhàn)的導(dǎo)火索。不可否認(rèn),在行業(yè)轉(zhuǎn)型期照明行業(yè)也必然經(jīng)歷這一陣痛,但是否已經(jīng)進(jìn)入市場下行期則需要等待市場的檢驗。

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                “下半年,價格戰(zhàn)將會繼續(xù)‘廝殺’,但基本已觸底,價格下降的空間越來越小。一些中小型企業(yè)在此次價格戰(zhàn)中肯定會被‘洗牌’,隨之照明行業(yè)將會慢慢趨于理性發(fā)展?!蹦玖稚彰魇袌鲐?fù)責(zé)人孫少峰表示。

                表格2:流通領(lǐng)域三種模式優(yōu)劣比較

              LED企業(yè)還要在“價格戰(zhàn)撕逼”路上走多久?


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