殺死傳統(tǒng)企業(yè)的,不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),更不是“互聯(lián)網(wǎng)思維”,而是催生互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)思維的,一種完全不同于過去30年的消費(fèi)環(huán)境,背后是消費(fèi)者決策方法、技術(shù)和消費(fèi)者主權(quán)思維的改變。
最近幾年,行業(yè)里大部分企業(yè),過得都不開心,窮也不開心,富也不開心。為什么?
因?yàn)榘l(fā)展的路數(shù),自己越來越?jīng)]把握?,F(xiàn)在做的事,同樣的努力與投入,也許只達(dá)到10年前的五分之一的效果。砸廣告,消費(fèi)者不感冒了;玩招商,年輕一代的經(jīng)銷商心明眼亮得很;開新渠道,也是前有狼后有虎;玩新概念,先天不足,怎么也玩不過電商;打技術(shù)牌,遠(yuǎn)水救不了近火,消費(fèi)者信不信也不知道。
一、問題出在哪?
消費(fèi)環(huán)境和渠道格局都發(fā)生了質(zhì)的變化,并且不以單一品牌、單一品類的意志為轉(zhuǎn)移!現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)信息的接觸習(xí)慣、對(duì)品牌的審美標(biāo)準(zhǔn)、購(gòu)買決策的路徑,徹底變了,從小眾影響到大眾,從大都市影響到小城市,從小行業(yè)影響到大產(chǎn)業(yè)。
1、去中心化的商圈,讓消費(fèi)者“看不見了”
城市的開發(fā),形成商圈的“去中心化”,大商圈不斷細(xì)分為小商圈,直至細(xì)到社區(qū)單元。
比如,10年前,上海人買東西扎堆去南京路、徐家匯、五角場(chǎng)等傳統(tǒng)商圈?,F(xiàn)在呢,可以網(wǎng)購(gòu),可以去大賣場(chǎng),可以去萬達(dá)廣場(chǎng)或其他興起的購(gòu)物中心,或者去自己心儀的社區(qū)小店。同樣一個(gè)消費(fèi)者,他買A通過網(wǎng)店,買B通過社區(qū)店,買C逛大賣場(chǎng)。商圈從地理和時(shí)間上,都被碎片了。
2、去中心化的渠道,讓終端被淹沒了
過去你是個(gè)財(cái)主,你找到一大片處于城市二環(huán)的舊廠房,低成本裝修一下,就變成建材市場(chǎng),開始招租!打一下電視廣告,投幾部公交車,做幾場(chǎng)活動(dòng),消費(fèi)者就認(rèn)你了,于是,全城相當(dāng)一部分的消費(fèi)者買個(gè)建材都有可能想到你。
但現(xiàn)在,形勢(shì)變了。城市大開發(fā),舊市場(chǎng)搬遷,新樓盤越來越分散。加上家裝公司材料館、電商、O2O體驗(yàn)店、團(tuán)購(gòu)會(huì)、砍價(jià)會(huì)、小區(qū)網(wǎng)上論壇等不斷興起,買建材的渠道分裂成十幾個(gè)。你知道的是,消費(fèi)者最終確實(shí)買了東西;但你不知道的是,他在什么時(shí)間什么狀況下已經(jīng)把東西買了!
3、去中心化的品牌,讓品牌失重了
海爾、聯(lián)想、美的,耐克、阿迪、李寧……過去30年,是品牌廝殺的30年,留下來的大小是個(gè)角兒。
但以85后與90后為代表的新一代消費(fèi)勢(shì)力,從小就是品牌的消費(fèi)者,是“被品牌包裝的一代”,他們對(duì)品牌,“無特別,不新鮮”。
這些當(dāng)今和未來10年的主流購(gòu)買力,經(jīng)過了其父母輩對(duì)品牌的理性選擇后,快速進(jìn)入到感性消費(fèi)時(shí)代。
有多少品牌,能持續(xù)地講一個(gè)好聽的品牌故事,打動(dòng)這些群體?難,幾乎不可能!
這是一個(gè)去中心化的年代。你的品牌是你的,我的是我的。我今天全身名牌,明天淘點(diǎn)尾貨也一樣開心。尤其是過往打下江山的大品牌,現(xiàn)在,完全失重了!在新生代,你不會(huì)講故事的那一刻,你就僅僅是一個(gè)名稱。
二、轉(zhuǎn)化趨勢(shì)?
1、從職能轉(zhuǎn)化為功能
在全渠道營(yíng)銷的環(huán)境下,沒有一個(gè)獨(dú)立的部門可以全面承擔(dān)營(yíng)銷溝通的功能。
不同渠道的用戶,不同場(chǎng)景下的用戶,只要你不希望他只是被動(dòng)接受信息,那就都需要第一時(shí)間,借助相應(yīng)營(yíng)銷工具與之互動(dòng)。其中,有品牌部的工具開發(fā),也有銷售部的工具使用。
這對(duì)以前的品牌部是個(gè)巨大的挑戰(zhàn),獨(dú)立的數(shù)字化媒介部門也一樣不能擔(dān)當(dāng)。必須站在消費(fèi)者決策路徑上,把傳播和互動(dòng)的功能,分解到企業(yè)的不同組織(比如銷售、渠道、客服、供應(yīng)鏈、售后等)。
2、從集中轉(zhuǎn)化為分散
營(yíng)銷溝通,依然是內(nèi)容為王,但內(nèi)容的生產(chǎn)者再也不是傳統(tǒng)的品牌部或公司,而是分散在全渠道全觸點(diǎn)營(yíng)銷模式的路徑里,由生意結(jié)構(gòu)里的各類角色自行生產(chǎn)和傳播。
我們正走向完全消費(fèi)者中心時(shí)代,全渠道全觸點(diǎn)營(yíng)銷模式是解決之道!
觀點(diǎn):
已經(jīng)規(guī)模化的品牌企業(yè),如果無視這種現(xiàn)象的存在,無論你是傳統(tǒng)店商,還是傳統(tǒng)電商,都將殊途同歸地打回原形。可以說,5年內(nèi),一批傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)和一批傳統(tǒng)電商企業(yè),都將從消費(fèi)者心智中消失,只有建立全渠道全觸電的營(yíng)銷策略,你的目標(biāo)消費(fèi)者才能進(jìn)入你的獵取范圍。