LED價格戰(zhàn)——戰(zhàn)前分析與應(yīng)對策略篇

　　夏季火熱天氣的來襲，難免讓人燥動不安，但是在LED照明行業(yè)，來勢更為兇猛的燈管價格戰(zhàn)，更像一場大火瞬間燒遍及整個行業(yè)，更挑動人們早已燥動不安的心。

　　在年初或者在前不久的時間，面對“今年行業(yè)價格戰(zhàn)會持續(xù)”、“國際巨頭參與價格戰(zhàn)”等議題或事件，大家或許還會以一種“旁觀者”的心態(tài)，如隔岸觀火，進行一番高談闊論，指點江山。但現(xiàn)在歐普照明、佛山照明、木林森、華強等品牌企業(yè)加入LED T8燈管價格的拼殺大戰(zhàn)，把LED T8燈管價格降至10元的競爭范疇，直接觸動各大企業(yè)燈管產(chǎn)品的毛利和成本底線。據(jù)了解，佛山照明經(jīng)典系列15瓦、1500流明的LEDT8純玻璃材質(zhì)燈管促銷價調(diào)整為9.98元/支;歐普照明把LED T8玻璃管調(diào)至每支9.90元;木林森照明LEDT8燈管價格打出了最低價8.8元/支，華強本邦T8管出貨價擬定在6.8元/支。此番價格戰(zhàn)惹起業(yè)內(nèi)人士的廣泛關(guān)注。

　　戰(zhàn)前分析

　　價格戰(zhàn)產(chǎn)生的四大原因

　　為更好理解LED照明行業(yè)出現(xiàn)的價格戰(zhàn)，首先我們可先探討通常價格戰(zhàn)的定義及產(chǎn)生的根源。

　　所謂“價格戰(zhàn)”，一般是指企業(yè)之間通過競相降低商品的市場價格展開的一種商業(yè)競爭行為，其主要內(nèi)部動力有市場拉動、成本推動和技術(shù)推動，目的是打壓競爭對手、占領(lǐng)更多市場份額、消化庫存等，如沸沸揚揚的京東當(dāng)當(dāng)價格戰(zhàn)、LED照明行業(yè)的燈管價格戰(zhàn)。同時，價格戰(zhàn)也泛指通過把價格作為競爭策略的各種市場競爭行為，在某些行業(yè)會有高價取勝的案例。

　　原因1：搶占市場

　　隨著產(chǎn)品的豐富化、多樣化，生產(chǎn)同一產(chǎn)品的企業(yè)日益增多，導(dǎo)致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雷同，技術(shù)附加值低。許多企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化很嚴重，產(chǎn)品沒有創(chuàng)新，技術(shù)更新緩慢，缺乏差異性，企業(yè)為占有更多的市場份額而進行策略性降價甚至是價格戰(zhàn)。

　　此情況的特點是降價幅度大，降價產(chǎn)品和地區(qū)范圍廣，持續(xù)時間長，主要由賣方市場發(fā)動，產(chǎn)品價格一般不會恢復(fù)到原來的價格水平。這種降價一般會降低自己的贏利水平，尤其在引起其它賣方跟隨降價之后，就很可能會導(dǎo)致企業(yè)的輪番降價，引起價格大戰(zhàn)。

　　原因2：成本帶動

　　行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟會導(dǎo)致行業(yè)成本降低。目前的計算機和手機行業(yè)就是一個顯著的代表。由于行業(yè)已成規(guī)模，技術(shù)更新?lián)Q代快，因此整個行業(yè)的成本都會下降，成本的下降自然會帶動價格的下降。以擁有成本優(yōu)勢為基礎(chǔ)進行價格戰(zhàn)。有些企業(yè)通過規(guī)模經(jīng)營、建立健康的成本結(jié)構(gòu)和有效的管理措施使自己在行業(yè)內(nèi)部獲得較大的成本優(yōu)勢而可以使自己持續(xù)地進行價格戰(zhàn)，并可以在價格上給競爭對手形成長期的壓力。

　　原因3：供過于求

　　生產(chǎn)能力過剩，惡性競爭意識濃烈。企業(yè)的生產(chǎn)成本降低，技術(shù)進步導(dǎo)致企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，為降低庫存收回成本，企業(yè)開始在價格上大做文章。且許多企業(yè)未能有效做好市場調(diào)查，未能調(diào)整企業(yè)經(jīng)營策略，未做好打價格戰(zhàn)必備的長期發(fā)展戰(zhàn)略部署，只顧度過眼前的困境，盲目跟風(fēng)降價你降我也降，反而帶來了整個行業(yè)的惡性混戰(zhàn)。市場需求疲軟，消費者消費欲望不強，企業(yè)為刺激消費，拉動需求，實行降價。

　　原因4：被迫應(yīng)戰(zhàn)

　　更多的中小企業(yè)在市場實際運作中都是被逼參與價格戰(zhàn)，由于自身企業(yè)實力、價格政策、市場規(guī)范程度等與大企業(yè)無法相比，結(jié)果往往是損失慘重，市場淪陷，企業(yè)利益受損。

　　戰(zhàn)略應(yīng)對

　　LED T8價格戰(zhàn)遍及全行業(yè)，約嗎?

　　這有如一場激烈的戰(zhàn)火形勢突變蔓延，已燒至自家城門，對各大企業(yè)而言，似乎無法再置身事外，不再是討論戰(zhàn)爭，而是到了決定是否參戰(zhàn)，如何參戰(zhàn)的地步。以往，狄仁杰問：元芳，此事你怎么看。而今，狄仁杰估計會問：元芳，此戰(zhàn)你怎么打?

　　應(yīng)對價格戰(zhàn)，企業(yè)不可能千篇一律

　　價格戰(zhàn)在每個行業(yè)都會存在，只是表現(xiàn)方式不同。我們可以發(fā)現(xiàn)，能掀起價格戰(zhàn)的企業(yè)，往往在規(guī)?；a(chǎn)及管理上有優(yōu)勢，或在產(chǎn)品技術(shù)和資本上有優(yōu)勢，可以進一步降低成本或進行戰(zhàn)略運作。

　　另一方面，目前LED照明行業(yè)價格戰(zhàn)只發(fā)生在流通領(lǐng)域細分產(chǎn)品市場，這是一個競爭激烈的紅海市場。正如西頓照明常務(wù)副總經(jīng)理陳實接受本刊采訪所言：“LED T8燈管降至10元以內(nèi)，甚至6元多，這個降價現(xiàn)象很正常，因為過去多年投入行業(yè)的資金、資本和產(chǎn)能已超出實際市場需求，而市場需求減少是因為經(jīng)濟增長放緩，LED把替換的周期拉長，這兩個變量對需求產(chǎn)生了很大的變化，而中國過去那么多產(chǎn)量需要消化，這個過程中企業(yè)不去主動應(yīng)戰(zhàn)，那可能就沒有出路，當(dāng)企業(yè)去拼去搶，可能還能找出一條出路?！?/p>

　　對一些并非走終端渠道流通，而是通過專業(yè)工程渠道、商業(yè)照明渠道的專業(yè)工程產(chǎn)品，價格戰(zhàn)帶來的沖擊不那么大，而工程、商業(yè)渠道的企業(yè)，更強調(diào)產(chǎn)品的中高端品質(zhì)，強調(diào)產(chǎn)品的高性價比，誠如國星光電事業(yè)部總經(jīng)理徐振鋒所言：“面對價格戰(zhàn)的沖擊，不能一概而論，關(guān)鍵是企業(yè)所選擇的渠道方式。比如做燈飾渠道和商業(yè)照明渠道，兩者是有區(qū)別的，不同的產(chǎn)品會適合走不同的渠道。像類似香格里拉等五星級以上酒店使用的燈具，價格不會便宜，但它會有自己獨特的魅力，或者角度、又或者是光效等方面優(yōu)點突出。因此，不能單純因為產(chǎn)品的價格戰(zhàn)，就去評價產(chǎn)品質(zhì)量的好壞和應(yīng)用?！?/p>

　　如何著眼高價和低價的定位

　　企業(yè)產(chǎn)品的定價，是作出高價還是低價的標(biāo)準(zhǔn)，這必須結(jié)合自身的實力和能力。對于打出低價的產(chǎn)品定位，要看是否具備規(guī)模化生產(chǎn)、資本搶占資源等方面的優(yōu)勢。對于打出高價定位，要看企業(yè)是否有相應(yīng)的品質(zhì)、技術(shù)，以及營銷推廣能力的支撐。

　　低價戰(zhàn)術(shù)在市場上通常只是扮演著“攪局”的角色。在對抗性競爭中，高價經(jīng)常被低價攪得心煩意亂甚至膽戰(zhàn)心驚，但長期來看，低價最終總是難敵高價，甚至在高價面前一敗涂地。

　　我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，市場上銷量最差的商品，通常也是價格最低的商品，除非有絕對的成本優(yōu)勢和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢，低價不再是常規(guī)競爭手段，而是戰(zhàn)略競爭手段。價格以及圍繞支撐價格所開展的營銷活動，構(gòu)成了營銷體系。低價還是高價，其實是推銷與營銷的區(qū)別。

　　消費者的購買必須建立在他們對產(chǎn)品的認同基礎(chǔ)之上。這種認同源于包裝、價格、消費體驗、市場推廣、品牌傳播等。產(chǎn)品上市之后，除了包裝和價格的認同之外，其他認同方式都需要一定的營銷支持。