老總談熱點(diǎn)：LED照企是否要全部進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)?

　　議題大概分為如下幾部分：

　　一、企業(yè)是為了生存“有單就接”還是追求專(zhuān)業(yè)的持續(xù)的目標(biāo)市場(chǎng)成功?

　　二、如何在眾多細(xì)分市場(chǎng)選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)?

　　三、目標(biāo)市場(chǎng)商業(yè)設(shè)計(jì)思維和策略

　　四、案例分享

　　分享與討論

　　一、企業(yè)是為了生存“有單就接”還是追求專(zhuān)業(yè)的持續(xù)的和細(xì)分市場(chǎng)成功?

　　我們經(jīng)常看到一些群友的產(chǎn)品資料，包羅萬(wàn)象，應(yīng)有盡有：商照系統(tǒng)的，工業(yè)系統(tǒng)的，戶(hù)外系統(tǒng)的……這些不同系統(tǒng)的照明燈具，其實(shí)也就是不同的細(xì)分市場(chǎng)。但是，大家可以發(fā)現(xiàn)，這幾大類(lèi)別產(chǎn)品，雖說(shuō)都是照明產(chǎn)品，但從應(yīng)用環(huán)境，使用技術(shù)都差異很大。

　　企業(yè)是否要全部進(jìn)入這些細(xì)分市場(chǎng)?

　　事實(shí)上，企業(yè)要進(jìn)入照明市場(chǎng)，不管是家居，工業(yè)還是商業(yè)，或是設(shè)計(jì)師產(chǎn)品渠道，或是批發(fā)流通渠道，或是零售渠道。我們都面臨的問(wèn)題是：我們不可能為這個(gè)大市場(chǎng)的所有客戶(hù)服務(wù)。

　　我們可以看到，一些優(yōu)秀的燈具品牌在特定的用戶(hù)細(xì)分市場(chǎng)處于優(yōu)勢(shì)地位。比如歐普的家居市場(chǎng)的領(lǐng)先位置，三雄廣東市場(chǎng)的批發(fā)渠道優(yōu)勢(shì)，ERCO在博物館和商照高端地位，超頻三的戶(hù)外+路燈套件的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，東莞睿法(VF)的酒店照明燈具隱形渠道的成功，深圳極成在高端零售空間燈具(服裝和家具)的競(jìng)爭(zhēng)力，中山雷蒙的商超照明系統(tǒng)規(guī)劃和石客照明在餐飲用光的相對(duì)優(yōu)勢(shì)等等，這些都是細(xì)分市場(chǎng)成功的例子。

　　競(jìng)爭(zhēng)如此殘酷，企業(yè)生存都存在問(wèn)題，于是我們見(jiàn)到企業(yè)有單就接，做家居產(chǎn)品的接戶(hù)外產(chǎn)品的活，接酒店燈飾工程，做戶(hù)外的接室內(nèi)的，只要有單就做。美其名是，有客戶(hù)需求就做。低價(jià)接，你低，我更低!于是你會(huì)看到，市場(chǎng)一大群企業(yè)在做不專(zhuān)業(yè)的事。

　　我想問(wèn)：你專(zhuān)業(yè)嗎?你有技術(shù)或有效資源支持嗎?你的銷(xiāo)售系統(tǒng)適應(yīng)嗎?

　　我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，一旦企業(yè)偏離主項(xiàng)，整個(gè)企業(yè)運(yùn)作良好的體系開(kāi)始進(jìn)入混亂，看似繁忙的景象預(yù)示著生存壓力和不可持續(xù)性。個(gè)體的企業(yè)在LED時(shí)代找到生存之道，成功多數(shù)已是小概率事件。這意味著大部分企業(yè)都是在苦戰(zhàn)過(guò)程中死亡，等待死亡，苦活或茍活。

　　實(shí)際上，照明行業(yè)已經(jīng)無(wú)法開(kāi)展針對(duì)全市場(chǎng)的大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)，今天的市場(chǎng)是非大規(guī)?；耍踔潦撬槠?。你能撿到幾片呢?

　　所以，企業(yè)需要取舍!有單即接，要變?yōu)橛袉芜x擇接，始終堅(jiān)持主業(yè)和目標(biāo)。

　　徐慶輝：

　　看懂、看準(zhǔn)、抓住、抓穩(wěn)……每一步都不簡(jiǎn)單。首先要看懂，看準(zhǔn)，執(zhí)行是其次。南轅北轍的堅(jiān)持，越努力，越偏遠(yuǎn)。舉個(gè)九元LEDT8管的例子：有人就一門(mén)心思堅(jiān)持做燈管，一下就被9元的打回原型去了。

　　郭大維：

　　某些產(chǎn)品很適合做單品，比如日光燈。其實(shí)，現(xiàn)在活的好的企業(yè)還是細(xì)分單品。細(xì)分市場(chǎng)需要領(lǐng)軍人物的舍棄能力，不敢舍棄，舍棄必須輔助推廣系統(tǒng)，專(zhuān)業(yè)的亮劍。不能堅(jiān)持細(xì)分有幾種因素：?jiǎn)纹吠卣共涣Γ瑯I(yè)務(wù)員訴求，客戶(hù)訴求，業(yè)績(jī)壓力，就是誘惑。壓制欲望，得到安靜，否則談細(xì)分是扯淡。能做到細(xì)分的都是格局之王。其實(shí)，還是領(lǐng)軍人物問(wèn)題，職業(yè)經(jīng)理和采購(gòu)都會(huì)忽悠老板延伸產(chǎn)品，品牌不能隨意延伸。

　　劉子能：

　　對(duì)初創(chuàng)企業(yè)來(lái)講，有一個(gè)大的格局和定位，也就是要一個(gè)相對(duì)明確的企業(yè)方向，產(chǎn)品目標(biāo)，客戶(hù)群體等。但這也只是一個(gè)大的方向，只要是明確不會(huì)影響大的戰(zhàn)略方向的單其實(shí)都應(yīng)該去接，生存才是重要的。但這個(gè)過(guò)程中最難把握的就是，你所接的單是否會(huì)影響你未來(lái)的目標(biāo)方向，這個(gè)度需要經(jīng)營(yíng)者足夠的經(jīng)驗(yàn)，智慧和克制力。企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)，在初創(chuàng)時(shí)更多是企業(yè)老板的優(yōu)勢(shì)，認(rèn)知、口碑、資源、眼光等。在做細(xì)分市場(chǎng)之前第一個(gè)要問(wèn)自己的問(wèn)題就是：我是否能熬過(guò)3年。

　　二、如何在眾多細(xì)分市場(chǎng)選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)?

　　首先我們需要找到自己的目標(biāo)市場(chǎng)，無(wú)論是新企業(yè)或老企業(yè)，都必須走這個(gè)路。找到目標(biāo)市場(chǎng)，就要對(duì)市場(chǎng)細(xì)分!

　　細(xì)分，有細(xì)分變量。但許多變量又是交叉的。針對(duì)LED照明企業(yè)，按應(yīng)用分：

　　針對(duì)通用照明，我們又可以劃分為：

　　這么多分類(lèi)市場(chǎng)，你做的了嗎?你將選擇什么市場(chǎng)為你的目標(biāo)市場(chǎng)?

　　細(xì)分市場(chǎng)有用的話(huà)，有幾個(gè)特征：

　　可衡量性-市場(chǎng)大小和購(gòu)買(mǎi)力

　　可達(dá)到性-有效進(jìn)入的可能性

　　實(shí)際價(jià)值-規(guī)模足夠大可足夠獲利

　　行動(dòng)可能性-相關(guān)計(jì)劃可實(shí)施

　　目標(biāo)市場(chǎng)的選定：

　  市場(chǎng)細(xì)分化顯示我們面臨的市場(chǎng)細(xì)分機(jī)會(huì)，但必須對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)和決定為哪個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供服務(wù)。

　　1.評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)-評(píng)價(jià)長(zhǎng)期盈利潛力

　　2.原有或計(jì)劃的市場(chǎng)服務(wù)戰(zhàn)略是否適用(做批發(fā)的去做工程，思維都不一樣……)

　　3.公司資源

　　4.產(chǎn)品的同質(zhì)性(T8管，采用無(wú)差異的策略……)

　　5.市場(chǎng)的同質(zhì)性(降價(jià)可帶來(lái)大量消費(fèi)……無(wú)差異策略……)

　　6.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略

　　三、目標(biāo)市場(chǎng)商業(yè)設(shè)計(jì)思維和策略

　　企業(yè)商業(yè)設(shè)計(jì)思維：運(yùn)用設(shè)計(jì)師的靈感和方法，設(shè)計(jì)出技術(shù)可行，戰(zhàn)略可取且能滿(mǎn)足顧客價(jià)值并抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)的思維方式。

　　同時(shí)

　　需要與眾不同的組織

　　需要與眾不同的領(lǐng)導(dǎo)

　　還有與眾不同的員工

　　主要策略：

　　1.理解應(yīng)用，需求和疼點(diǎn)，通過(guò)場(chǎng)景需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合

　　2.創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值

　　3.抓住創(chuàng)新機(jī)會(huì)(LED芯片的不斷提升，LED已非LED這么簡(jiǎn)單)，提供“微創(chuàng)新”引導(dǎo)和滿(mǎn)足細(xì)分市場(chǎng)。

　　4.全力以赴，集中資源搶占目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，有機(jī)會(huì)做第一。要有成為細(xì)分市場(chǎng)品類(lèi)的先行者，甚至是開(kāi)創(chuàng)者的信心。

　　四、案例分享

　　我是你的菜!石客照明 專(zhuān)注餐飲空間 — 葉昌

　　2011年，做石客照明時(shí)，不懂LED!什么芯片、恒流、基板、熱阻…都沒(méi)聽(tīng)過(guò)!之前，在東莞做了10多年代理(雷士、品上)，淺淺知道商照咋回事，誰(shuí)買(mǎi)誰(shuí)用。

　　沒(méi)有一個(gè)人懂LED技術(shù)，我們3-4個(gè)人就在瑞豐旁小招待所，從摸索如何焊仿流明燈珠開(kāi)始，就這樣，開(kāi)始了痛苦的LED之旅。

　　但要活下去，必須清楚的認(rèn)識(shí)自身，挖掘優(yōu)勢(shì)出來(lái)。找出一條活路，找到一個(gè)方向。

　　這就是我要說(shuō)的，認(rèn)識(shí)自身。

　　1. 分析自身優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

　　1)我是否熟悉這個(gè)行業(yè)?

 　 2)我的團(tuán)隊(duì)搭建?

　　3)我的資金實(shí)力?

　　4)我自身的優(yōu)勢(shì)在哪?

　　5)我的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)在哪?

　　6)……

　　2. 分析目標(biāo)市場(chǎng)—市場(chǎng)定位

　　市場(chǎng)環(huán)境，看的準(zhǔn)嗎?分析過(guò)?

　　可沒(méi)這么系統(tǒng)，也沒(méi)那么透徹，簡(jiǎn)單道來(lái)：

　　雷士—商業(yè)流通渠道巨頭

　　西頓—商照高端領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊

　　三雄極光—商場(chǎng)、寫(xiě)字樓，他的陣地

　　嘉美—商業(yè)照明性?xún)r(jià)比最高

　　歐普—家居零售巨無(wú)霸

　　這些熟知的大品牌，對(duì)石客，就像大象與螞蟻，踩你沒(méi)感覺(jué)，我得躲遠(yuǎn)點(diǎn)。

　　酒店—西頓、JOJO、VF…大項(xiàng)目，產(chǎn)品能入設(shè)計(jì)師的眼嗎

　　服裝—極成、茂域……太多品牌---容量大，產(chǎn)品系列簡(jiǎn)單，競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)得說(shuō)的

　　家私—愛(ài)加、小泉---很多專(zhuān)心的---單店量大，價(jià)格敏感

　　博物館—湯石、華格---高規(guī)格逼，5倍以上利潤(rùn)，你造的來(lái)嗎

　　珠寶—商業(yè)LED啟蒙者，田貝水貝滿(mǎn)地的珠寶燈，錢(qián)多就怕效果不好

　　工廠(chǎng)照明—海洋王---你不懂，我也不懂，所以該他賺錢(qián)

　　石客照明，在摸索中，選擇餐飲行業(yè)，基于自身的條件，在夾縫中求生存。

　　3. 如何達(dá)到消費(fèi)者心智?品牌定位

　　消費(fèi)者憑什么接受你?

　　品牌內(nèi)涵 ----- 單一信息傳遞，易記

　　區(qū)隔大眾 ----- 獨(dú)特，脫穎而出

　　消費(fèi)者的感覺(jué)：

　　1)你只做一件事----專(zhuān)注，所以你專(zhuān)業(yè)

　　2)你只做一件事----專(zhuān)業(yè)，所以你服務(wù)更好

　　我只做一件事，我必須專(zhuān)業(yè)，我必須服務(wù)更好。

　　市場(chǎng)定位即是品牌定位，這是戰(zhàn)略高地，品牌在消費(fèi)者心智中，一旦形成，別人很難進(jìn)入，你也不能隨便改變，否則，很痛苦。

　　4. 回歸本質(zhì)—產(chǎn)品定位

　　做好LED產(chǎn)品需必備條件：

　　1)市場(chǎng)定位：目標(biāo)清晰、簡(jiǎn)單、區(qū)隔

　　2)產(chǎn)品理念：個(gè)性風(fēng)格、獨(dú)特

　　3)開(kāi)發(fā)能力：配光、散熱、結(jié)構(gòu)、電子等等

　　4)市場(chǎng)推廣：策略

　　5)……

　　品牌定位：以消費(fèi)者為中心

　　產(chǎn)品定位：以生產(chǎn)、制造、成本為出發(fā)點(diǎn)

　　做好產(chǎn)品與做品牌相比，產(chǎn)品更難做，

　　產(chǎn)品是基礎(chǔ)，是原點(diǎn)。

　　堅(jiān)持做好產(chǎn)品!

  　那是石客照明生存的基礎(chǔ)，

　　也是石客照明發(fā)展的保障。

　　雷蒙照明光應(yīng)用- —張海偉

　　產(chǎn)品最主要的是，把客戶(hù)的需求提煉出來(lái)，做針對(duì)性的產(chǎn)品，還原商品。

　　2008年，雷蒙照明有幸和日本企業(yè)做配套LED燈具，當(dāng)時(shí)我們根本不懂LED!什么芯片、色品質(zhì)等，我們只做鐵匠活，慢慢的找到了浙大穆老師手下的王博士，和虞建棟學(xué)習(xí)了光學(xué)知識(shí)，再后來(lái)跟云知光了解了設(shè)計(jì)師專(zhuān)業(yè)的需求。我們主要是對(duì)LED產(chǎn)品的還原，和光品質(zhì)的應(yīng)用，深入的比較早。主要出口北美，做國(guó)內(nèi)工程。

　　LED燈光我們?cè)?1年用CREE的產(chǎn)品做了替代70W金鹵燈服裝領(lǐng)域燈光。并在專(zhuān)業(yè)服裝品牌市場(chǎng)應(yīng)用。

　　13年完成實(shí)木家具和貼皮家具的燈光應(yīng)用。并在專(zhuān)業(yè)的賣(mài)場(chǎng)大面積在應(yīng)該用，獲得了一線(xiàn)品牌的支持和培育。

　　14年完成超市燈光的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，比獲得10個(gè)商場(chǎng)超市的施工推廣。

　　2015年我們和云知光攜設(shè)計(jì)師領(lǐng)域的對(duì)LED燈光與體驗(yàn)品光。關(guān)注重點(diǎn)研究專(zhuān)業(yè)燈光產(chǎn)品應(yīng)用和推廣。并獲得第一手資料，LED燈光體驗(yàn)比數(shù)據(jù)跟重要。

　　用照明來(lái)達(dá)到產(chǎn)品介紹的目的，使貨架上的商品成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。這種照明方式可以通過(guò)線(xiàn)性熒光燈燈具與金屬鹵化物燈具來(lái)實(shí)現(xiàn)解決方案。

　　當(dāng)時(shí)我們?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)面包燈光，實(shí)木還原燈光基本把市場(chǎng)上的關(guān)源做了全面體檢。并讓我們的客戶(hù)指點(diǎn)，并獲得他的認(rèn)可，用神器測(cè)出他的滿(mǎn)意光譜制作產(chǎn)品。滿(mǎn)意度都在90%以上。

　　市面上當(dāng)時(shí)數(shù)據(jù)做的都很漂亮，實(shí)際好多燈光產(chǎn)品一還原都是明白人。為什么沒(méi)效果，因?yàn)槟悴欢惆褦?shù)據(jù)一打開(kāi)，根本就不會(huì)生成價(jià)格。樣板房已做效果非?？梢钥隙ǎ唵尉褪亲匀?。

　　將光作為一種聚焦定位，專(zhuān)注光體驗(yàn)。

　　徐慶輝：

　　光體驗(yàn)最真實(shí)，一點(diǎn)都不虛。一切照明都是為視覺(jué)服務(wù)，研究視覺(jué)就是研究用戶(hù)。將體驗(yàn)轉(zhuǎn)化成數(shù)據(jù)，再轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品。數(shù)據(jù)本身也在不停更新，以前只要看Ra，后來(lái)就要看R9，現(xiàn)在還要看GAI、Rg……還有特殊色點(diǎn)……但各種數(shù)據(jù)都是圍繞著根本的視覺(jué)、體驗(yàn)而進(jìn)化的。

　　以場(chǎng)景需求獲得的產(chǎn)品規(guī)劃和創(chuàng)意思路 —蔣超澤

　　何謂場(chǎng)景需求：針對(duì)具體應(yīng)用場(chǎng)景尋求解決方案的需求，簡(jiǎn)稱(chēng)場(chǎng)景需求。

　　場(chǎng)景化產(chǎn)品規(guī)劃思路：

　　首先找準(zhǔn)場(chǎng)景、研究其需求和痛點(diǎn)、解決方案(包括光學(xué)、芯片、結(jié)構(gòu)、燈具形式等)。

　　場(chǎng)景化設(shè)計(jì)案例分析：

　　重點(diǎn)倉(cāng)庫(kù)照明及其衍生產(chǎn)品

　　細(xì)分產(chǎn)品的創(chuàng)意思路：

　　細(xì)分市場(chǎng)-客戶(hù)痛點(diǎn)-尋求解決-客戶(hù)體驗(yàn)

　　細(xì)分市場(chǎng)，我看得比較細(xì)，不是一般的細(xì)。這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在前面云知光曹總有做過(guò)細(xì)分，超市照明，古建筑照明，低位路燈，這些都是針對(duì)性的細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品。

　　那今晚，我們分享一個(gè)倉(cāng)庫(kù)照明。

　　倉(cāng)庫(kù)照明有什么特別的，不就是一個(gè)個(gè)高天棚燈滿(mǎn)天星均勻排布就行了嗎?其實(shí)從節(jié)能和最佳照明效果的角度去看，可以不一樣的。

　　也許大家都習(xí)慣了滿(mǎn)天星的布置方式，可是更多的倉(cāng)庫(kù)都是有著貨架，那滿(mǎn)天星的布置，燈光有多少能利用到呢?

　　活動(dòng)的區(qū)域和需求都是在過(guò)道和貨架的貨物上，那貨架頂部的光要來(lái)干嘛?答案是要來(lái)浪費(fèi)的，有多少?估計(jì)不會(huì)少于30%吧。全國(guó)這么多企業(yè)廠(chǎng)房倉(cāng)庫(kù)，物流轉(zhuǎn)運(yùn)中心，山姆店，市場(chǎng)需求有多大，我想大家比我更清楚。

　　那我們要考慮的細(xì)分市場(chǎng)，有沒(méi)有可能我們只照亮工作區(qū)，而放任貨架頂部是黑乎乎的。

　　這就是場(chǎng)景化設(shè)計(jì)的燈具的一個(gè)案例需求。下面圖片就是解決之道。

　　光只照亮過(guò)道(工作區(qū))和貨架的邊沿(貨物區(qū))，滿(mǎn)足了，工作車(chē)和人的需求。而放任貨架頂部是黑乎乎的，因?yàn)槟鞘菬o(wú)用光。這種只照亮過(guò)道的照明方式絕對(duì)比滿(mǎn)天星的布置方式節(jié)省電30%以上，甚至一半，而且關(guān)鍵的是不會(huì)影響你的工作面照度和光體驗(yàn)，不會(huì)影響照明和工作的需求。

　　我們研究的是一般的倉(cāng)庫(kù)，比如海關(guān)倉(cāng)庫(kù)，比如工廠(chǎng)的儲(chǔ)物倉(cāng)庫(kù)，比如物流倉(cāng)庫(kù)，這一塊市場(chǎng)量非常大，而且客戶(hù)面相對(duì)比較集中，有人去專(zhuān)門(mén)做這塊嗎?

　　不要跟我說(shuō)再拿能傳統(tǒng)金鹵燈燈罩換個(gè)芯就說(shuō)LED節(jié)能去做了，那是替換，不是針對(duì)性專(zhuān)業(yè)LED應(yīng)用。

　　簡(jiǎn)單的LED工礦燈替換傳統(tǒng)金鹵燈，并不見(jiàn)得節(jié)能多少，還要犧牲舒適性，未來(lái)LED的優(yōu)勢(shì)是在乎能否提供實(shí)際的節(jié)能和真正的光舒適感，照明燈光都是為人服務(wù)，燈光是能影響人的行為的，合理的燈光(包括顯色指數(shù)，照度，均勻度等)是可以提高人的大腦活力，提高生產(chǎn)效率，減少工作失誤和生產(chǎn)事故的。所以，為什么傳統(tǒng)年代索恩，飛利浦，松下，GE能占領(lǐng)著相對(duì)高端的市場(chǎng)。LED時(shí)代，我們有機(jī)會(huì)做得更好，國(guó)內(nèi)的企業(yè)只要善于利用機(jī)會(huì)。

　　競(jìng)爭(zhēng)就是專(zhuān)業(yè)和專(zhuān)注的體現(xiàn)，產(chǎn)品解決問(wèn)題是根本，為設(shè)計(jì)師滿(mǎn)意還原建筑效果是基石;讓人們?cè)跓艄庀律罡孢m，LED我們都在路上。